Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

Фазы развития Dow Corning

1950–1990 гг. Планирование роста – выпуск инновационных продуктов.

1991–1995 гг. Иски по имплантантам приводят Dow Corning к банкротству.

1997–2000 гг. Неудачная попытка возобновить рост – опрометчивый крупный маневр: реорганизация без четкого перепозиционирования.

2000–2001 гг. Неудачная попытка возобновить рост – ошибочное решение: стремление переиграть конкурентов по их правилам за счет сокращения затрат и снижения цен.

2001–2003 гг. Возобновление роста – большой грамотный ход: перепозиционирование на новые рыночные сегменты, создание нового самобытного бренда для рынка дешевых товаров плюс разработка специальных предложений прочим сегментам.

2004–2007 гг. Возобновление роста – правильный крупный маневр: запуск «Xiameter» и продажа готовых решений. 

Отчетливое перепозиционирование

Поскольку у Пера и Каролины было очень плотное расписание на ближайшие дни, изучить материал взялся Эрик. Ему предстояла поездка в Швейцарию, и он знал, что найдет время обдумать заметки, которыми Бьорн, как обычно, в изобилии снабдил документ. Сидя в зале ожидания аэропорта Копенгагена, Эрик просматривал заметки:

Почему руководители считают, что могут с выгодой перепозиционировать свои компании путем подражания конкурентам?

Стадный эффект. Стремление подражать усиливается пропорционально росту числа подражателей. Буду ли я в компании победителей или останусь единственным глупцом, упустившим возможность?

Подражание от зависти. Мы склонны подражать тем, кто успешнее, и поступаем так под воздействием зависти или сравнения не в свою пользу, болезненного для нашего самомнения. Зависть особенно сильна в тех случаях, когда мы оцениваем способности соперника как равные или уступающие нашим.

Чрезмерный оптимизм. Более половины людей убеждены, что в любом деле их профессионализм превышает средний уровень. Менеджеры, например, регулярно переоценивают свое умение добиться синергии после приобретения или слияния.

Иллюзия контроля. Вера в действенность своего влияния на результат даже тогда, когда от человека ничего не зависит. Эта иллюзия подталкивает руководителей к рискованным шагам в попытках ускорить рост компаний вопреки обстоятельствам, которые им неподвластны.

Посторонние советчики. Могут быть заинтересованы в подражательном ходе. Скажем, инвестиционный банк может порекомендовать дальнейшие приобретения.

Эрик отметил для себя, что Dow Corning первое время не обращала внимания на принятую новыми конкурентами политику низких издержек и низких цен, а потом – когда новые игроки стали отнимать у нее рынок – почувствовала угрозу. Точно так же сам Эрик воспринимал новых конкурентов Oaty. Dow Corning чисто психологически не могла не поддаться стремлению минимизировать расходы, равно как он и Пер – желанию разнообразить ассортимент продукции. А поскольку и Dow Corning, и Oaty были лидерами, они верили, что смогут выиграть конкурентную гонку и обойти более слабых соперников хотя бы за счет ценовой политики.