Грядущая реклама

Если это так, то, получается, что наиболее разумное в этой ситуации — это проведение своевременного тестирования рекламы на предмет того, насколько хорошо она составлена. Некоторые рекламные агентства в сотрудничестве с исследовательскими институтами проводят так называемые «творческие блиц-тесты». Уже на стадии проекта определяется степень коммуникативности рекламы. В качестве материала для тестирования используется один из вариантов печатной рекламы или рекламного ролика. Через три дня создатели рекламы получают результаты теста и могут с большей уверенностью продолжать работу. Тот факт, что для тестирования используется относительно «грубый» материал, является скорее преимуществом, чем недостатком. Явные различия определять легче, чем разбираться в тонкостях чистового материала. Ничто не соблазняет так на проведение «очередного» тестирования, как наличие схожих чистовых материалов. Считается, что тестировать можно все и что результаты тестирования обязательно должны иметь какое-то практическое значение. Вполне вероятно, что для фотографа или графика весьма важно, лежит ли рекламируемое блюдо на тарелке с растительным или с анималистическим орнаментом. Или то, что на заднем плане стоит бокал розового вина или зажженная свеча, или букет роз, или все вместе. Но оказывается, что для потребителя это тоже важно, особенно, когда его об этом спрашивают. Другими словами, когда его превращают в своего рода третейского судью (что, по справедливому мнению большинства специалистов, является бессмысленным делом). И потребитель выполняет эту роль с абсолютной безаппеляционностью. Уж он то скажет этим «недотепам» от рекламы, как все следует делать. Нужно лишь спросить его мнение. Он уверенно и точно обоснует, почему бокал вина на заднем плане лучше зажженной свечи или наоборот. Почему слово «сильный» в заголовке лучше слова «грубый» или наоборот. Результаты подобного опроса практически равны нулю, особенно в тех случаях, когда реклама появляется в иллюстрированном журнале. Среди обилия прочей рекламы, различных репортажей о футбольных матчах, судебных процессах, лечении раковых заболеваний, интервью с ведущими политиками кого заинтересует тестирование, в результате которого «победителями» стали бокал вина на заднем плане или слово «грубый»? Тестировать стоит только сильные сигналы. Например, написать под изображением аппетитного готового блюда «Это французское блюдо будет готово к употреблению уже через 7 минут» или вовсе отказаться от изображения самого блюда, а дать изображение парижской улочки с приятной пожилой дамой на переднем плане, из сумки которой выглядывает упаковка этого блюда. Все это вопросы, имеющие решающее значение для налаживания коммуникативных связей, особенно тогда, когда заранее необходимо выяснить, что хочет потребитель, насколько интересуют его французские готовые блюда. Считается, что получить ответы на эти вопросы не так уж сложно. Нужно лишь спросить об этом потребителя. В результате проведенного опроса газета «Saturday Evening Post» выяснила, что 10 392 000 ее читателей хотя бы раз в год бывают в опере. Если же подсчитать годовую вместимость всех оперных театров страны, то это составит едва ли четверть цифры, полученной в ходе опроса. В результате опроса автомобильная фирма выяснила, каким должен быть идеальный автомобиль. Он был сконструирован и создан в точном соответствии с пожеланиями опрошенных. Результат? Грандиозный провал. Есть и более «простые» вопросы: «Что вам представляется наиболее важным в маргарине, его польза или вкус?» Большинство домашних хозяек ответит: «Конечно, польза». И не потому, что это очевидно, а потому, что такой ответ кажется более разумным. Да и на тех, кто берет интервью, это произведет лучшее впечатление. Опытным исследователям в области рекламы эти проблемы опроса общественного мнения хорошо известны. Существу 85