Грядущая реклама

Возможно ли в отдельных случаях выяснить, повлияла ли реклама на спрос? Можно ли на основании этих результатов прийти к каким-то обобщающим выводам? Доказательства неоспоримой причастности рекламы к повышению товарооборота можно было бы получить в результате эксперимента, который никогда не был проведен и проведен не будет: в каждой отрасли с интенсивной рекламой одно предприятие добровольно отказывается от проведения рекламных кампаний в течение двух лет, в то время как его конкуренты продолжают действовать так, как действовали до сих пор. По истечении этого срока надо проанализировать тенденции в области товарооборота этого предприятия. Проанализировать и определить, к сожалению, ничего не удастся, ибо какое предприятие отважится на проведение подобного эксперимента? Правда, в целом такой отказ и есть ответ, хотя и косвенный, на данный вопрос. Однако есть другой эксперимент, который проводится уже много раз на недобровольной основе. Можно было бы его описать следующим образом: У крестьянина была корова, которая со временем стала давать меньше молока. Крестьянин не хотел из-за этого сразу же забивать корову, однако решил сэкономить на дорогостоящем корме. И хотя корова стала давать еще меньше молока, крестьянин был доволен. В маркетинге это называется «milking policy». Сам продукт еще присутствует на рынке, но вот его корм — реклама — уже отсутствует. Результат всегда один и тот же — снижение «удоев», с которым мирятся сознательно, чтобы сэкономить на рекламе. А есть ли добровольные эксперименты, которые доказывают эффективность рекламы в плане повышения спроса на рекламируемый товар? В США для этого использовали кабельное телевидение. Определенные товары рекламировались с помощью исключительно рекламных телевизионных роликов. Покупки, производимые подключенными к эксперименту лицами, контролировались. Таким образом, можно было определить, стали ли эти товары пользоваться повышенным спросом. Возможно, такой эксперимент будет проводиться и в будущем. Но вот другой эксперимент, имевший место и названный «тестом Шверина» по имени американского исследовательского института, проводившего его. Эксперимент проводился в кинотеатрах и начинался с розыгрыша лотереи. Зрителям, т. е. участникам эксперимента, предлагалось ответить на вопрос, какие марки определенных продуктов они хотели бы выиграть. Затем демонстрировался развлекательный фильм с включенными в него рекламными роликами. В распоряжении зрителей была также и печатная реклама. После демонстрации фильма зрители должны были опять ответить на тот же вопрос. Изменения в ответах относились на счет влияния рекламных роликов и печатной рекламы. А изменения были и есть, ведь метод функционирует. Хотя результаты такого эксперимента довольно спорны. Ведь то, что происходит в кинозале под чашечку кофе и бесплатную лотерею, весьма отличается от тех условий, в которых должна принимать решения домашняя хозяйка с корзинкой в руках.

Затраты и успех