Грядущая реклама

Ошибкой было бы также делать один шаг там, где необходимо два, или делать шаг в не ту сторону. Вместо уплотненного текста на свет появляется загадка: Изображение: ковер, на котором сидит лиса. Текст: «Плутоватый (ausgefuchste) ковер». Что же это должно означать? Очень «просто»: фамилия владельца магазина по продаже ковров — Фукс (в переводе с немецкого — «лиса»). А вот пример удачного уплотнения, которое понятно всем: Изображение: показаны различ ные функции очень практичного рабочего стола. Текст: «Prak-стол». (В немецком варианте «Prak-Tisch». Слово «praktisch» означает «практич ный»). Сторонник пространного текста написал бы в этом случае: «Практичный рабочий стол со многими возможностями». Не говорить того, что читатель может сказать сам себе! Не говорить того, что говорит изображение! Изображение спускаемого аппарата на поверхности Луны и текст: «Он некрасив, но доставит хоть на Луну». Каким мог бы быть текст под этим изображением, если бы он прошел через сито нашей немецкой педантичности и аккуратности? Возможно, таким: «Спускаемый аппарат — символ надежности и целесообразно сти. Такой же надежный и целе сообразный, как «фольксваген». Изобразительные символы призваны экономить слова. Объяснять символы все равно, что солить соль. Если провести тестирование последнего текста на понятность, то окажется, что его без труда понимают 100 % тестиру емых, даже без изображения. Если протестировать оригинальный текст, то вполне возможно, что его поймут только 90 % тестируемых. Что происходит с текстом в этом случае, наверное, понятно всем. Что же лучше, принять решение и «запустить в производство» текст, который вызывает неподдельный интерес у 90 % читателей, или текст, который нагоняет скуку на 100 % читателей? Ответ очевиден. Степень понимаемое™ сама по себе ничего не значит. Да, текст выступления докладчика понятен всем, но под него так сладко дремлется. Не говорить читателю того, что уже говорит ему изображение! Как выглядят многозначительные изображения? Многозначительные изображения не болтливы. Что нужно, чтобы создать многозначительную рекламу картофельных оладий? Изображение семьи за обеденным столом, которая с наслаждением лакомится оладьями? Не годится! Люстра над столом? Не годится! Ваза с красными и белыми тюль панами на столе? Не годится! Радостно виляющая хвостом со бачонка под столом? Не годится! Старинный буфет на заднем плане? Китайская ваза на нем? Картина Шагала над ним? Не годится! Что же останется, если все удалить? Останется самая лучшая реклама картофельных оладий, которую только можно придумать: большая, поджаристая, золотисто- коричневая картофельная оладья. Она улыбается нам и говорит: давай, пробуй! «Think big» — удали! Создатель этой рекламы удалил даже тарелку. Большая, поджаристая, золотисто-коричневая оладья на белом фоне. Заголовок: «Попробуй, откажись!» В подобной рекламе можно было бы опустить даже текст. Известная плакатная реклама с изображением кружки пива в виде миража в пустыне не имеет никакого текста. Это свидетельство тонкого чувства языка: вовремя ничего не сказать. В этом смысле реклама имеет некоторое сходство с искусством. С искусством удалить все лишнее.

Не надо телеграмм!

И это искусство не имеет ничего общего с телеграфом:

«Средство для бритья «X». Новое. Мужественная нота. Терпкое. Эксклюзив. После любого бритья — «X». Этот день наступил. День успеха. Флер успеха — «X».

«X» для мужчин. Для настоящих мужчин. Они знают, как добиться успеха. В деле. У женщин. В жизни. Средство после бритья «X». Ваше средство. С сегодняшнего дня».

Один бизнесмен опоздал на самолет и решил успокоить свою жену, отправив ей телеграмму, так как телефон в их новом доме не был еще подключен. При этом он хотел обойтись как можно меньшим количеством слов. Служащая почты, принимавшая телеграмму, прочла текст и спросила бизнесмена: «Вы отправляете телеграмму своей жене?» — «Да. А почему вы спрашиваете об этом?» — «Тогда добавьте хотя бы слово «сердечно». Сама телеграмма станет от этого не намного дороже, но зато с лихвой окупится». Любые сокращения не должны касаться человечности. Краткий стиль — это стиль человеческого общения, телеграфный — нет. Язык хорошей рекламы несколько более сжат, чем обычный разговорный язык. Он не перенимает пространность обычного языка, но и не обнажает его до языкового «скелета». Хороший рекламный текст не имеет ни грамма лишнего жира, но он и не тощий, а стройный. Даже в тех случаях, когда кажется сжатым до предела. Точно так же, как хороший литературный текст: «Пришел, увидел, победил». «А он бежит, бежит, бежит».

Лишние слова