Грядущая реклама

Огилви говорит: «Пусть вас не заботит, что заголовок длинный. Как показывает практика, в большинстве случаев внимание читателей привлекают заголовки в шесть-двенадцать слов. Лучше длинный заголовок, который нравится, чем короткий, но слабый, ничего не говорящий». Можно добавить, что не стоит ломать голову и по поводу короткого заголовка. Например, весьма успешными были и очень короткие названия: «Валленштейн», «Нора», «Ткачи», «Капитал», «Унесенные ветром», «Кошки». Одному из самых длинных и удачных рекламных текстов, когда-либо появлявшемуся в немецкой прессе, предшествовал короткий заголовок: «Ваша стратегия неверна!» Не менее эффективен в плане привлечения внимания читателей и заголовок рекламы копировальных аппаратов Rank Xerox: «Офис, приносящий радость». Это короткие, но эффективные заголовки. Заголовки, которые будят в читателе чувство ожидания. Но ни один «пустой» заголовок, длинный или короткий, не способен вызвать это чувство, даже если последующий текст получился интересным. Сжимать означает не сокращать, а уплотнять. И это вопрос не количества слов, а образа мышления, вопрос масштабного мышления. Прямая противоположность этому — обобщенность, пространность. Слишком общо: «Телефон — это связь со всем миром». Слишком пространно: «Если вы хотите позвонить в Нью-Йорк, то вам придется за платить всего 8 марок за минуту разговора! Правда, дешево?» Сжато: «Нью-Йорк — туда и обратно — 8 марок».

Что можно опустить?

Масштабное мышление предполагает умение жертвовать. Что же можно опустить в тексте или заголовке? Все, что читатель может сказать сам себе. Все, что ему говорит изображение. Все, что ему ничего не говорит. «Телефон — это связь со всем миром» ничего не говорит читателю. «Правда, дешево?» — это он может сказать себе сам.

«8 марок за минуту разговора»? Ясно, что не за час. Самая короткая из коротких историй была, пожалуй, эта: «Мистер Селиван зашел в гараж, зажег спичку и наклонился над баком, чтобы посмотреть есть ли в нем бензин. Был.» Есть специалисты, полагающие, что читателя необходимо освободить от любой мыслительной деятельности. Они почемуто стараются лишить читателя даже минимального творческого удовольствия — сделать собственные выводы. Вольтер сказал: «Чтобы надоесть, надо договаривать». «Освободить читателя от мыс лительной деятельности.» «Взять потребителя под руку.» «Угадать мысли читателя.» Все это достаточно часто и охотно цитируемые тезисы, «помогающие» видеть даже в самых скучных и пространных текстах логику и завершенность. На этой почве появляются тексты с такой степенью инфантилизма, что кажется, будто написаны они для детских книжек, а не для газет, журналов, радио и телевидения. Читателю не дается ни малейшей возможности самому сделать выводы. Вот несколько пар примеров, где в первом случае представлен инфантильный стиль, а во втором взрослый:

Инфантильный Взрослый