Грядущая реклама

Купон: — Я неплохо знаю страны мира. Конечно, вы имеете в виду. — Я просто не знаю что делать. Не могли бы вы уточнить, о какой стране идет речь. Разумеется, я приму участие в розыгрыше». Этот текст на немецком языке насчитывает 623 слова. И ни одно из них не лишнее. Если текст сократить, он потеряет свою привлекательность. Предубежденное отношение к длинным текстам распространено довольно широко. И хотя текстовики пытаются бороться против этой нелепости, она постоянно дает о себе знать. «Слишком длинно» — это не аргумент. Правильнее было бы говорить о слишком пространных и скучных текстах. Один текстовик получил как-то от шефа совет предложить жене прочесть составленный им длинный рекламный текст. Текстовик последовал совету и спросил жену: «Дорогая, ты будешь это читать?» На что она ответила: «Конечно, милый!» — «А почему?» — «Потому что я тебя люблю!» Самостоятельно оценить «читабельность» текста — это одно из проявлений здоровой самокритики. Однако в собственной оценке тексты редко бывают слишком длинными: все, что написано, считается совершенно необходимым. И все же многие тексты значительно выиграли бы, если бы лишились некоторых слов. В принудительном порядке это иногда происходит: сокращенный вариант текста для печатной рекламы на половину страницы бывает значительно лучше «оригинального» текста полностраничной рекламы.

Почему не оторвешься?

Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок. И в то же время даже самый хороший заголовок «не спасет» короткий, но слабый текст. Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в его рекламном агентстве текстовиков на «важное совещание». Когда все собрались, он начал совещание следующим заявлением: «Дамы и господа! Исследования показали, что желание или нежелание потребителя продолжить чтение рекламного текста на 75 % зависит от заголовка. Это означает, что 75 % денег наших клиентов расходуется на ваши заголовки. Я прошу вас постоянно помнить об этом. Благодарю за внимание. Возвращайтесь, пожалуйста, на свои рабочие места». Удивительно, сколько труда тратят текстовики, руководители творческих отделов и отделов по связям со средствами информации, руководители рекламных служб, менеджеры по производству, менеджеры по маркетингу и прочие специалисты, чтобы разработать и одобрить рекламные тексты, которые заранее обречены на невнимание потребителей, потому что предшествующие им заголовки не дают ни малейшего повода для продолжения чтения. Все проблемы, на которые хотелось бы обратить внимание читателей, «сконцентрированы» в заголовках. В них есть все — или нет ничего. Несколько пар примеров:

«Читать дальше? Нет, не стоит» / «Стоп! Об этом хотелось бы узнать…»

«Белоснежные и здоровые зубы у всей семьи». «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?»

«Оставаться бодрым и здоровым и в преклонном возрасте». «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».

«Заставьте свои деньги работать – инвестиционный фонд «X». «Этих пяти рекомендаций по вложению денег не даст вам ни один банкир».

«Поддержите систему безопасности на дорогах!» «Ты думаешь выжать сто. А вдруг noполам?»

Первые примеры — это тесто, вторые — это уже пирог. Отличительная особенность краткого стиля не заключается в том, чтобы вместить «выпекаемую массу» всей рекламной кампании в один заголовок. Кому нравится сырое тесто? Важно не низкое «содержание» слов, а высокая читабельность.

Какая длина для заголовка предпочтительнее?