Грядущая реклама

• Реклама американской парфюмерной фирмы. Изображение: лицо молодой женщины. Текст: «Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!» Созерцатель в этом случае написал бы: «Духи с женственным ароматом». • Реклама журнала «Handelsblatt». Изображение: небрежно сложенный журнал. Текст: «На этажах власти все чаще встречаются джинсы и все реже — неудачники». Созерцатель в этом случае написал бы: «Ведущий специализированный журнал для менеджеров». • Реклама фирмы «Fielmann». Изображение: молодая женщина в модных очках. Текст: «У вас хороший вкус. Fielmann — это низкие цены». Созерцатель написал бы: «Модные очки для всех». • Реклама американского средства для похудения. Изображение: Молодая девушка — не слишком юная и не слишком стройная — в модном бикини. Текст: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы». Созерцатель написал бы: «К летнему сезону — стройность и привлекательность». Содержится основная идея в тексте или в изображении — лучшим образом она реализуется только в единстве этих элементов. Если график осознает себя творческой личностью, то ему мало просто изобразить в рекламе средства для похудения молодую девушку в бикини. Ему нужен вносящий в ситуацию элемент «конкуренции». То же самое относится и к текстовику, которому мало простого изображения электронного акселератора. Нечестно и непрофессионально, если график надеется на вербальную идею текстовика, а текстовик на визуальную идею графика. То и другое случается нередко. И ситуацию можно «спасти», но при этом ни о какой творческой работе, творческом достижении нечего мечтать. Если необходимо напряжение между словом и изображением, то изображение и текст должны «создаваться» одновременно. И неважно, ста нет это результатом творчества одного человека или «команды». Наличие напряжения между словом и изображением — это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации.

Новые уровни изобразительного ряда

Известная картина Сальвадора Дали «Тайная вечеря» завораживает. В чем ее секрет? Изобразительное решение не блещет новациями. Ничего нового не внес Дали и в саму технику изображения, к тому же картина не несет в себе никакой абстрактной идеи. Необычной делает эту картину то, что художник изобразил тайную вечерю на фоне испанского ландшафта своей родины Коста Брава. Именно эти два сами по себе не сочетающихся изобразительных уровня и создают оптическое напряжение. Этот принцип создания изображения, да простит нас Дали, может использоваться и в рекламе. И здесь различные по тематике изобразительные ряды складываются в единое целое, чтобы нагляднее и «драматичнее» представить ту или иную идею. Вот как в этой рекламе:

Снимок земной поверхности с большой высоты. Посреди — чемодан, падающий на землю.

Тайная вечеря ассоциируется с Генисаретским озером, а не с Коста Брава. Чемодан ассоциируется с багажом и не парит в воздухе. Новые уровни изобразительного ряда, обладающие притягательным воздействием! В данном случае речь идет не столько об идее Дали, сколько об идее рекламы чемодана. Чемодан действительно был сброшен с высоты 1500 футов и упал на замерзшую землю. При этом он не разошелся по швам, а содержимое его не пострадало. Все так, как и написано в рекламе. А как бы выглядел «нормальный» изобразительный ряд, передающий идею прочного чемодана? Возможно, это было бы изображение чемодана, с силой брошенного на багажную тележку и упавшего с нее — изображение без соответствующего напряжения. Вполне обычно и непривлекательно. Как представить более убедительно идею о том, что автомобиль обладает идеальной формой? Можно пойти проторенным путем и поместить автомобиль в видимых потоках встречного воздуха, или сфотографировать его в ракурсе, выгодно подчеркивающем его форму и элегантность. Но есть и другое решение:

Взяли яйцо и «фольксваген». Вписали автомобиль в контуры яйца и сопроводили все это следующим текстом: «Есть формы, которые нельзя улучшить».