Грядущая реклама

Как в принципе выглядит большинство специальной рекламы? Удивительно, но, несмотря на значительные капиталовложения в эту рекламу, большая часть ее основана на использовании дешевых клише — тщательно сделанное изображение технического средства и приблизительно такой текст: «Уже сегодня решать проблемы завтрашнего дня» «X» думает о будущем» «.делает (то или иное) легче/быстрее/ рациональнее» «Великан среди лилипутов». Бросается в глаза, что наиболее густо сорняки клише произрастают на почве, богато сдобренной конъюнктурой, где, казалось бы, должны расти только «благородные» растения: в области средств электронной обработки данных. Вот некоторые примеры: «Для наивысшей эффективности» «Парад звезд» «В деловом мире считаются цифры» «Эталон для». Подобные выражения можно без конца тасовать и использовать в отношении любых технических средств — в этом и заключается их слабость. К счастью есть и другие, хотя и немногочисленные примеры: «Управляющий отелем, который в за 9 минут будит 30 гостей и выписывает 50 счетов». Изображение: компьютер на подушке. Пример специального решения по специальному случаю — и в этом заключается его сила. Подобная реклама могла бы появиться в специализированном журнале, но никакой обязательности здесь не предполагается. Как не предполагается ее при помещении в юридическом издании следующей рекламы: «Помощник адвоката, который в одиночку способен выполнить почти всю канцелярскую работу». Изображение: компьютер с накинутой поверх адвокатской мантией. Но такие случаи встречаются редко. Париж легко ассоциируется с Эйфелевой башней, Италия — со спагетти. Также легко всплывает в памяти припоминании компьютера «Наивысшая эффективность», или «Парад звезд». При упоминании курсов английского языка это — «Современная методика», а при упоминании мороженого — «Вкусный десерт для всей семьи».

Реклама способна продавать только в том случае, если она обладает коммуникативной силой. А для налаживания коммуникативных связей необходимы новые, простые и в то же время убедительные средства. Это не означает, однако, что каждый раз нужно делать какое-то «открытие». Фотография прилунения — не открытие. Она обошла в свое время весь мир. Не открытие, что «жук» — уродливый автомобиль. Об этом знает вся Америка. Показать девушку в бикини — это тоже не открытие, как не открытие и «женская конкуренция». Она существует столько, сколько существует человечество.

Новые комбинации старых идей

С тех пор как существует человечество, новые идеи — это комбинации старых. Изображение может привлечь, создать определенный настрой, продемонстрировать, но едва ли способно побудить к действию. Потому призывы, объяснения и толкования не обязательно сопровождаются изображениями, но без слов обойтись не могут. Симпатичная пожилая пара в рекламе авиакомпании Pan Am выглядит очень реально, однако это изображение нейтрально. Воздействует текст: «Впервые в США — с опытней шим проводником». Текст должен быть лаконичным Именно он придает рекламе эффективность, способствует реализации. Он обладает завершенностью, убедительностью, внутренней логикой. «Pan Am — наиболее опытная авиакомпания» — это простая констатация, утверждение без логичных выводов. Многие составители текстов для печатной рекламы полагают, что обилие аргументации усиливает убедительность. Любой уличный торговец знает, что одно простое перечисление «хороших» аргументов не даст желаемого результата. Фраза «сильна» только тогда, когда обладает логикой. Эта логика отсутствует в утверждениях типа: «Этот маргарин чаще всего покупают в Германии. И молодым и пожилым нравятся его неповторимый вкус и свежесть. Лучшего дополнения к хлебу трудно пожелать». К счастью, такой рекламный текст нигде не фигурировал.

Рекламный текст, которому триста лет

Однако еще 300 лет назад появился «рекламный» текст о гвоздях, поражающий своей внутренней логикой:

«Гвоздь для подковы,

Подкова — для лошади,

Лошадь— для мужчины,

Мужчина — для защиты.

Защита — для страны».

А теперь пример реального рекламного текста:

«Вот «Rama» — на вкус бесподобна, бесспорно, ее раскупают быстрее других, поэтому она всегда свежа, стало быть, всегда вкусна, а значит, ее раскупают быстро, поэтому она не залеживается, стало быть, всегда свежа, вкусна. Вот почему новая «Rama» всегда свежа, почему она действительно нова!»

Тексты могут быть похожи на математические доказательства. Аргументы выстраиваются в виде логической цепочки. Из отдельных элементов образуется монолит.

Стилистические средства

Для придания тексту рекламы завершенности, логичности, убедительности используются различные средства. Назовем наиболее важные:

доказательства,

цитаты,

примеры,