Грядущая реклама

Любая аргументация имеет свои сильные и слабые стороны. В приведенном примере самая сильная сторона там, где она и должна быть — в заголовке. Заголовок — это не слоган, он не должен иметь и признака слогана. Проблема соотношения слогана и заголовка — это проблема эффективности рекламы. Что же важнее? Слоган, который проходит красной нитью через всю рекламную кампанию, появляется в любой рекламе, в том числе и на плакатах? Или заголовок, который придает теме новизну, делает ее интереснее, предоставляет возможность внесения изменений в рекламную кампанию? Одно можно сказать с уверенностью: важными не могут быть оба элемента одновременно. Хотя подобные попытки делались ранее и делаются до сих пор. Реклама, в которой в равной степени выделяются и слоган, и заголовок, теряет коммуникативность, что наносит прямой ущерб ее эффективности. Чем читабельнее реклама, тем большей коммуникативной силой она обладает. Чтобы понять это, нет нужды проводить какие-то специальные опросы или тесты. Каждый из нас может почувствовать это на самом себе. Кому понравится дважды, трижды или еще неизвестно сколько раз вчитываться в равные по значимости заголовки и подзаголовки? Каждая газетная статья имеет один основной заголовок. Каждая книга, каждый фильм, каждая театральная пьеса имеют лишь одно название, а не два или три. И лишь в рекламе не прекращаются попытки предложить вниманию читателей одновременно несколько «названий», предполагая, что «одинаково важное» должно быть и представлено в одинаковой степени. Если речь идет о том, чтобы поместить в рекламе одновременно и слоган и заголовок, то следует помнить, что объявление строится на основе заголовка, а не слогана. Многие производители печатной рекламы создают ее в расчете на беглое, поверхностное чтение. И в этом случае, считают они, слоган как раз то, что надо. Однако слоган рассеивает внимание читателя. Объявление приобретает черты плаката, и детали теряются.

Что привлекает внимание читателей?

Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, «говорит» что-то новое. Слоган и заголовок — это не то, что определяется «верхним» или «нижним» местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а то, что крупно выделено. Ошибочно считать, что заголовок может быть «мельче» слогана, главное, чтобы он был «вверху», а слоган — «внизу». Но и в этом случае первое, что может броситься в глаза читателю, будет слоган. А так как слоган очень редко «заставляет» читателя продолжить ознакомление с рекламой, то читатель просто перевернет страницу, даже, не взглянув на отличный заголовок. Что должно доминировать в объявлении:

«Маргарет Астор» делает вас красивой» или «Чтобы вы через пять лет не выглядели на пять лет старше»!*

• «Сберегательный банк — это способ накопления денег» или «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину»?

• «Kodacolor» — блестящие краски» или «Чтобы застиранные джинсы и на снимке выглядели застиранными)»?

• «.Если вам нужны надежные гарантии» или «Мы тоже знаем фонды, которые обещают 20 % (и больше) прибыли. Но мы их не рекомендуем»?

Эти примеры однозначно указывают на большую ценность заголовка по сравнению со слоганом. Само собой, желательно выделить заголовок и с помощью полиграфии. Заголовок, не обладающий безоговорочным преимуществом по сравнению со слоганом, должен быть критически проанализирован. Если вернуться к приведенным примерам, то это могло бы выглядеть следующим образом:

• Заголовок: «Молодой и ухоженной — в весенний сезон!»

• Слоган: «Маргарет Астор» делает вас красивой!» • Заголовок: «Финансирование без проблем!»

• Слоган: «Сберегательный банк — это способ накопления денег!»

• Заголовок: «Цветные фотографии, приносящие радость!»

• Слоган: «Kodacolor» — блестящие краски!»

• Заголовок: «Для нас главное — это надежная гарантия!»

• Слоган: «Если вам нужны надежные гарантии!»

В этих примерах заголовки звучат как слоганы. Можно свободно поменять их местами. И в этом случае составителю тек ста не стоит удивляться, если художник принимает решение выделить не заголовок, а слоган. Во многих случаях в качестве аргумента выступает тот факт, что слоган «короче» заголовка и поэтому предпочтительнее в качестве «основного» высказывания или фразы. Или, что слоган, хотя и несколько «длиннее» заголовка, но содержит в себе название марки или фирмы. И, тем не менее, везде, где сильный заголовок «противостоит» слогану, неважно — длинный он или короткий, становится абсолютно ясно: хороший заголовок невозможно заменить слоганом.

Цельность или разреженность?