Грядущая реклама

Все тот же шрифт

Если пролистать американскую газету или журнал, то в них можно увидеть целый ряд печатной рекламы с одинаковым шрифтом и одинаковым расположением элементов самой рекламы. Многим «дизайнерам» это может показаться безвкусицей, но читателям это не мешает. Наоборот, ни один читатель, в том числе и у нас в Германии, не горит желанием оказаться объектом «типографского перевоспитания». Для него шрифт — это средство для чтения, предпочтительно, «удобного».

«Рассыпной» текст

«Think big» — «мысли масштабно!» — так звучит одно из основных правил рекламы.

Это касается и внешней формы рекламы. Смысл правила искажается, если создатели рекламы полагают, что печатная реклама только тогда воспринимается как новая, грандиозная, когда изображение в ней занимает целую страницу. Текст рекламы в этом случае, из-за отсутствия специального места, как бы рассыпается по всему изображению. Такая печатная реклама вряд ли может показаться грандиозной, скорее наоборот. Некоторые фрагменты текста настолько плохо читаются, что воспринимаются с большим трудом. «Вкрапленный» в изображение текст снижает документальную значимость самого изображения. Текстовые блоки рекламы маргарина, парящие над накрытым столом и на фоне великолепного голубого неба, противоречат естественному восприятию. С момента появления книги, газеты, журнала ничто не обладает большей коммуникативной силой, чем изображение и сопроводительный текст. Нельзя придумать ничего более «грандиозного» и более простого, более легкого для читательского восприятия.

Наполнители

«Изображение красноречивее тысячи слов» — эта формула известна многим, а некоторые создатели рекламы сделали ее своим профессиональным девизом.

С неохотой идут они на какие-либо уступки в отношении изображения, чтобы выделить место для текста. Зачастую отличные заголовки размещаются впритык к верхнему или нижнему краю страницы и при этом лишаются возможности выполнять свою основную функцию. Они «ускользают от» читательского взгляда, почти всегда беглого, потому что лишены необходимого пространства. Заголовку нужен «воздух» Заголовок должен иметь достаточно пространства для «дыхания». Загнанный на самый край, он обречен на «удушение», на невнимание читателей. Такой же распространенной ошибкой является экономия места для текстовой части рекламы. В этом случае текст печатной рекламы представляет собой не привычные и удобные для чтения горизонтальные строки, а отдельные фразы, расположенные по контуру, например, бутылки, бедра представительной дамы или другого объекта. В этом случае текст воспринимается как некая масса для «заполнения» пустого пространства, а не как нечто, предназначенное для чтения.

Формирование блоков

Некоторые художники и графики формируют текст рекламы в виде связанных между собой блоков и затем располагают их как «архитектурные» элементы в свободном пространстве, чаще всего на фоне светлых частей изображения. Подобная «архитектура» придает тексту некоторое сходство с серыми жилыми блоками, окруженными газоном, но затрудняет чтение и тем самым лишает рекламу коммуникативной силы. Подобные полиграфические «изыски», возможно, и обладают эстетической ценностью, но только не в глазах читателей.

Выводы

Выбор шрифта — не игровой элемент в руках создателя рекламы. Основная задача — служить средством общения с читателем, средством для передачи соответствующего сообщения. Необходимо покончить со всякого рода манипуляциями. В своем творческом порыве создатель рекламы должен стремиться удовлетворить читателя, а не своих собратьев по профессии. Здесь, прежде всего, важна дисциплина. Функция шрифта — не украшение, а коммуникация. Шрифт предназначен для чтения. И в этом смысле он несет не художественную, а социальную нагрузку. Имеются и другие графические средства, которые довольно часто используются рекламными специалистами как некий «модернистский» элемент.

Манипуляции с изображением