Грядущая реклама

Концерн «Ruhrgas» опубликовал отличную рекламную серию, объединенную общей тематикой охраны окружающей среды: Изображение: цветущий луг, пересеченный тропинкой. На краю луга расположилась на пикник семья, добравшаяся сюда на велосипедах. Заголовок: «Ruhrgas» делает не видимым природный газ». (В последующем тексте речь идет о подземном газопроводе, объединяющем несколько европейских стран и не наносящем вреда окружающей среде.)

Эта реклама заставляет вспомнить давнюю рекламу концерна «Esso»:

Изображение: великолепное альпийское пастбище, на котором видны удаленные на приличное расстояние друг от друга и не бросающиеся в глаза зеленые столбики, увенчанные желтыми «шапочками». Заголовок: «По нефтепроводу, проложенному через Альпы, ежедневно перекачивается 3500 железнодорожных цистерн с горючим. А видно только это».

Дать «толчок» рекламе могут и весьма актуальные события. Например, при внезапном похолодании рекламируются уплотнители для оконных рам. Или «Alka Seltzer» на масленице рекламирует средства, предназначенные для того,

«Чтобы в среду на первой неделе великого поста действительно все прошло».

Реклама с использованием актуальных событий оправдывает себя только, если соблюдены три условия:

1. Между событием и содержащимся в рекламе предложением должна существовать непосредственная связь.

2. Эта связь должна быть достоверной.

3. Польза для потребителя должна быть «распознаваемой». Если эти условия не соблюдаются, то использование актуальных событий в рекламе выглядит нарочито, а зачастую просто раздражает. Как, например, в тех случаях, когда в период предвыборной кампании все товары и услуги рекламируются под лозунгом «Выбирайте!», или когда во время очередной олимпиады товары в рекламе размещают на пьедесталах почета, или когда в дни проведения международной регаты рекламируемые товары размещаются на фоне парусов — «Вперед, на всех парусах!» Все эти уловки, возможно, и радуют авторов, но оставляют практически безучастной публику. Вот один из примеров удачного использования актуального события:

Во время визита королевы Вели кобритании в Германию один торговый дом разместил в еже дневной газете полосную рекламу великолепных летних дамских шляп, сопроводив ее заголовком: «Королева никогда не ходит без шляпки».

Ежедневная газета — идеальное место для размещения подобной «оперативной» рекламы. Кстати, понимание этого в среде специалистов по рекламе неуклонно растет.

Эффективны ли публикации в ежедневных газетах?