Грядущая реклама

Конечно, использование ежедневных газет в качестве «носителя» рекламной информации вызывает целый ряд возражений, главные из которых связаны с трудностью передачи оттенков изображения и невозможностью дать, например, упаковку в цвете. Никогда творчество не «разбивалось» о трудности полиграфии. А при современном уровне полиграфии об этом не стоит вспоминать. Разумеется, если оценивать печатную рекламу не по профессиональным критериям, а по степени «шероховатости» бумаги, на которой она напечатана, то ежедневная газета вряд ли вызовет интерес в качестве «носителя» рекламы даже при самой лучшей полиграфии. При этом общеизвестно и доказано, что потребитель не ожидает от газетной полиграфии ничего, кроме газетной полиграфии. Для него, возможно, газетный зеленый горошек, выполненный крупным растром, так же притягателен, как глянцевый и «суперзеленый» горошек в иллюстрированном журнале. Однако о том, что этот зеленый горошек продается сегодня утром по особенно низким ценам, можно сказать только в ежедневной газете. Как и сообщить о надежной кровле непосредственно сразу же после природной катастрофы. Или дать изображение спускаемого аппарата буквально на следующий день после прилунения. Кстати, реклама с использованием этого сюжета была одной из самых удачных печатных реклам, и ни один человек не возмутился по поводу «смазанных» контрастов в изображении. Если идея великолепна, то «пепельность» изображения не играет никакой роли. Нигде не появляется больше ежедневной рекламы, чем в газетах и журналах. И тем не менее кажется, что именно в этих средствах ей уделяется значительно меньше внимания со стороны потребителей. Если понаблюдать за людьми, читающими газету или журнал в метро, в ресторане, на скамейке в парке, в приемной, на пляже, в парикмахерской, то часто ли удастся заметить, что печатную рекламу действительно читают, что она удостаивается большего, чем беглый взгляд? Нет и репрезентативных данных по поводу чтения рекламных текстов, следующих за заголовками. Если их и не читают, то конечно не потому, что печатная реклама повторяется, не потому, что она «уже знакома», а потому, что большая часть печатной рекламы создает такое впечатление, что она уже знакома.

Сила печатной рекламы

К счастью, есть печатная реклама, о которой можно с уверенностью сказать, что она обращает на себя внимание и читается. Некоторые примеры такой рекламы приведены в этой книге. Ориентация на такую рекламу поможет другим специалистам улучшить качество, эффективность своей печатной рекламы. А чем больше будет хорошей печатной рекламы, тем больше будет у читателя оснований считать, что печатная реклама заслуживает внимания. Это, в свою очередь, не может не стимулировать рекламное дело в частности и экономику в целом. Печатная реклама способна пробудить созидательные силы. Трех реклам известного американского специалиста Говарда Госсэджа было достаточно, чтобы вынудить правительство США отказаться от реализации проекта строительства дамбы, представлявшего угрозу окружающей среде. Всего лишь одна реклама гражданской инициативы позволила ее организаторам получить такую мощную финансовую поддержку общественности, что собранных средств с лихвой хватило на строительство детского городка в бедном квартале. Многие отрасли экономики не могли бы существовать без печатной рекламы. Печатная реклама — это часть человеческой жизни. Без нее и наша жизнь, и экономика стали бы беднее. Печатная реклама и сегодня остается проявлением силы печатного слова. И эта сила непобедима.

Тезисы Лютера,

Устав ООН, 

Конституция ФРГ,

Мирные договоры

Все это, даже сегодня, в век электронных средств, едва ли мыслимо в форме телевизионного ролика или радиопередачи. Идеи, которые правят миром — верны они или нет, это идеи записанные, напечатанные, Все это в полной мере относится и к идеям, двигающим экономику.

Контрольные вопросы к создателю печатной рекламы

 1. Сообщает ли реклама что-то новое потребителю и насколько это сообщение оригинально? Отличается ли реклама от рекламы конкурентов, даже если речь идет об однотипном предложении?

2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы или налицо попытка при помощи формальных элементов, например, сложной символики, компенсировать недостаток содержания?

3. Очевидно ли «напряжение» между изображением и текстом рекламы или текст лишь повторяет изображение?

4. Способен ли заголовок вызвать интерес читателя? Может ли он выдержать конкуренцию с хорошим заголовком редакционной статьи?

5. Достаточно ли места выделено для заголовка, доминирует ли он в рекламе, бросается ли сразу в глаза или «задавлен» другими не менее важными частями рекламного текста?

6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, другими словами, использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, или он состоит исключительно из следующих друг за другом утверждений?