Гуру маркетинга

«Если нерентабельные продукты отделяются от рентабельных, они прекращают снижать рентабельность компании. В ассортименте остаются только те продукты, которые приносят доход, поэтому ресурсы направляются только туда, где они приносят наивысшие результаты. Со временем средняя рентабельность продуктов, выпускаемых компанией, становится все выше и выше, и как результат растет и общая доходность компании. По мере того как компания все более успешно реализует такой подход, все основные финансовые индикаторы бизнеса (например, доходность на капитал, доходность на активы, чистая прибыль и т. д.) должны возрастать».

Руст признает, что с такой логикой спорить трудно. В конце концов, как может компания быть успешной, продавая продукты, не приносящие ей прибыль? Тем не менее, считают наши гуру, в этой логике есть что-то неправильное. И действительно, логика на основе парадигмы продуктовой рентабельности оказывается неудачной и для самих компаний, и для их потребителей. Руст иллюстрирует этот вывод рассказом о небольшой, но в свое время доходной сети бакалейных магазинов, называющейся Schmidt Groceries.

Schmidt Groceries в свое время была основным бакалейным магазином в местечке Хилвью, расположенном неподалеку от городка Мьюзик-Сити, Теннеси. В конце 1970-х гг., как и многие другие сети бакалейных магазинов, сеть Schmidt Groceries начала устанавливать у себя сканерную технологию, которая, помимо прочих вещей, позволяла ей оперативно отслеживать продажи продуктов, уточнять запасы и избавляться от вяло реализуемых и неприбыльных продуктов. Поступая таким образом, Schmidt Groceries была уверена, что сможет не только повысить свою прибыль, но также гарантировать, что в ее запасах обязательно будут те товары, которые потребители хотят покупать больше всего. Персонал магазина в Хилвью, как и в других магазинах Schmidt Groceries, прошел подготовку, в ходе которой его научили регулярно анализировать данные сканирования и устранять из ассортимента наименее рентабельные продукты.

Одной из первых вещей, которую персонал Schmidt Groceries заметил в магазине Хилвью, оказалось то, что некоторые гастрономические продукты, такие, как свежевыжатый апельсиновый сок или свежие пироги, не продавались в этом магазине столь же хорошо, как в Emerald Heights, более дорогом магазине сети Schmidt.

Руководство магазина Schmidt Groceries в Хилвью быстро пришло к выводу, что эти неприбыльные товары следует исключить из ассортимента. Как они и ожидали, некоторые потребители высказывали по этому поводу жалобы и даже угрожали перейти в более дорогой бакалейный магазин Andre’s, если им потребуются отсутствующие товары. Руководство магазина Schmidt Groceries терпеливо объясняло недовольным, что апельсиновый сок и пироги для них нерентабельны и поэтому от них пришлось отказаться. Разумеется, они потеряли часть потребителей высшей категории, но тогда их это не сильно обеспокоило.

Они были уверены, что большинство покупателей Schmidt Groceries не станут проделывать дополнительный путь, чтобы добраться до Andre’s. Руководство Schmidt Groceries не проявило беспокойства и тогда, когда Andre’s открыла еще один свой магазин, на этот раз всего за несколько кварталов, хотя из-за этого Schmidt Groceries потеряли еще часть своих потребителей.

В конце концов, считали в Schmidt Groceries, цены Andre’s были заметно выше, чем у них, и поэтому руководство Schmidt Groceries было уверено, что их потребители никогда не согласятся платить ценовую премию.

Однако, разумеется, сканерные данные вскоре начали показывать, что большинство гастрономических товаров, предлагаемых в Schmidt Groceries, перестали быть рентабельными. Получив такую информацию, руководство Schmidt пошло на совершенно логичный, по их мнению, шаг: они убрали из своего ассортимента все еще остававшиеся в нем гастрономические товары.

В течение нескольких следующих месяцев казалось, что все идет отлично. Правда, объем продаж несколько понизился, но благодаря продолжающимся анализам сканерных данных руководство Schmidt Groceries смогло выявить еще ряд неприбыльных товаров в отделе продуктов здорового питания, которые после этого исчезли из ассортимента, в результате чего показатели краткосрочной прибыли действительно пошли вверх.

Руководство магазина не высказывало беспокойства и тогда, когда более дорогая сеть Whole Earth Market открыла магазин оптовых продаж и натуральных продуктов в Хилвью. После этого Schmidt Groceries потерял еще часть своих потребителей, но руководство снова смогло повысить прибыли краткосрочного характера, отыскав еще несколько неприбыльных товаров, ставших кандидатами на исключение. В эту категорию попали оставшиеся товары из отдела продуктов здорового питания.