Гуру маркетинга

Прекрасно, говорите вы, это отличный урок для менеджеров бакалейного магазина, но я работаю не в бакалейном бизнесе. А вот это-то и неважно, считают наши гуру, так как смертельная спираль нерентабельных продуктов может сформироваться практически в любой отрасли. Авиакомпании отказываются от неприбыльных маршрутов, что позволяет нишевым перевозчикам выйти на их рынок, из-за чего еще ряд маршрутов становятся неприбыльными для крупных авиакомпаний, и они перестают обслуживать еще часть маршрутов, получая в результате этого менее широкий охват территорий. Сервисные виды бизнеса сокращают персонал, чтобы повысить рентабельность, но меньшее число работников приводит к меньшему объему услуг и потере части клиентов, что ведет к последующему дополнительному сокращению персонала, а это, в свою очередь, еще больше снижает число потребителей и т. д. Из отрасли в отрасль маркетологи совершают одну и ту же ошибку. Они фокусируются на продуктовой рентабельности и создании сильных брендов, устраняя из своего ассортимента неприбыльные продукты и слабые бренды. Действуя так, они исходят из допущения, что прибыль им приносят продукты. Это неправильно, совершенно неправильно, утверждают наши гуру. Прибыль обеспечивают покупатели. Если говорить более конкретно, прибыль обеспечивается пожизненной ценностью потребителей.

Теперь вы, возможно, скажете:

...

«Разве мы не слышали что-то обо всем этом и раньше, может быть, даже в предыдущей главе? Разве пожизненная ценность потребителей это не то, на что молятся специалисты по управлению взаимоотношениями? Если так, то что эти гуру, специализирующиеся на потребительском капитале, сообщают нового? Ведь обо всем этом мы уже слышали. Мы хорошо знаем, что взаимоотношения с потребителями более важны, чем продукты. Удержание потребителей более значимо, чем привлечение новых клиентов. И так далее, и так далее. Разве не о том же самом говорят Пепперс и Роджерс и другие гуру CRM уже более десяти лет?»

И да, и нет, отвечают наши гуру по потребительскому капиталу. CRM здесь играет свою роль. Удержание потребителей также важный аспект, но в отношении него сложилось несколько мифов.

Мифы об удержании потребителей

Наши гуру по потребительскому капиталу не спорят, что удержание потребителей критично для успеха компании, но они утверждают, что удержание не является тем решением, которое чудесным образом разрешает все проблемы маркетинговых Р. Роберт Блаттберг, Гарри Гетц и Жаклин Томас в своей книге Потребительский капитал пишут, что существуют два мифа об удержании потребителей: 1) компании должны всегда стремиться к коэффициенту удержания потребителей в 100 %; 2) максимальное удержание потребителей – это синоним максимальной прибыли. Давайте посмотрим, что наши гуру считают неправильным в каждом из этих допущений.

Миф № 1: компании должны всегда стремиться к коэффициенту удержания потребителей в 100%

Возможно, это противоречит нашей интуиции, особенно учитывая все те выгоды, которые документально подтверждаются в отношении высоких уровней удержания потребителей, утверждают Блаттберг и его коллеги (далее только Блаттберг), но гораздо целесообразнее рассматривать некоторые типы потребителей «временными», а не как те потребители, с которыми вы стараетесь сформировать долгосрочные взаимоотношения. Блаттберг в качестве примера приводит отрасль воздушных перевозок.

...