Гуру маркетинга

«Вы, вероятно, считаете, что авиакомпании следует добиваться, чтобы все ее пассажиры были из категории лучших, часто летающих. Такой подход был бы справедливым, если бы максимально достижимый коэффициент удержания гарантировал максимальную прибыль. Однако этого не происходит, и вот почему. Легкий способ повысить коэффициент удержания – предложить более низкие цены для лучших потребителей. Но если авиакомпания устанавливает цены для этой группы слишком низкими, это означает, что она не получает всех потенциально возможных денег. Для нее было бы лучше потерять часть выгодных потребителей за счет снижения коэффициента удержания, так как прибыль, полученная за счет более высоких цен для большинства пассажиров, которые продолжают пользоваться услугами авиакомпании, превышает потерю прибыли от тех, кто перешел к другим перевозчикам. Поэтому следует отыскать оптимальный для авиакомпании коэффициент удержания лучших для нее пассажиров, который с учетом этого будет меньше 100 %. Его конкретное значение зависит от ценовой чувствительности лучших пассажиров и присущего именно им коэффициента удержания».

Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге Контринтуитивный маркетинг говорят примерно об этом же. Они приводят пример руководителей компании Compaq, производителя компьютеров, которые поручили им разработать стратегию повышения коэффициента удержания потребителей Compaq с 86 % до 100 %. Клэнси и Криг рассказывают, что они проанализировали ситуацию и предложили простую, но очень эффективную идею. Они сообщили руководству, что Compaq должны подарить каждому из своих потерянных потребителей по автомобилю. Вначале руководители ничего не поняли. Да что вы имеете в виду? Почему это мы должны вручить им по автомобилю? Клэнси и Криг объяснили: «Если вы предоставите каждому из своих потерянных заказчиков по автомобилю, например подарите им по Mazda Miata, они останутся верны вам по крайней мере еще на год». Разумеется, наши гуру признают, что они пошутили. Было бы смешно предоставлять людям автомобиль за $20 000, чтобы получить от них повторные заказы на $800. Однако неистовое стремление к коэффициенту удержания в 100 % аналогично такому же абсурдному варианту.

Однако слишком много сторонников предельно высокого коэффициента удержания часто не могут понять, считают гуру по потребительскому капиталу, что зависимость между коэффициентом удержания и прибылью не является линейной. Прибыли действительно повышаются, когда коэффициент удержания возрастает, но только до какой-то точки . После нее дальнейший рост этого коэффициента не только не идет на благо, но и приводит к заметному ущербу (см. рис. 5.1).

Рис. 5.1. Зависимость между коэффициентом удержания потребителей и величиной прибыли

Тот факт, что зависимость между коэффициентом удержания и прибылью является нелинейной, означает, что вам необходимо знать, когда следует остановиться в попытках удержания большего числа потребителей. Это еще одна проблема, с которой сталкиваются наши гуру по потребительскому капиталу, прибегая к брендингу и CRM, т. е. к ведущим подходам к маркетингу, применяемым в настоящее время. Они утверждают, что эти подходы не предоставляют обоснованного фундамента для рационального анализа. Вместо этого, считают наши гуру, в маркетинге доминирует то, что Клэнси и Криг называют «принятием решения на основе тестостерона (мужского полового гормона)», или, другими словами, «верного способа все испортить».

Принятие решений на основе тестостерона