Гуру маркетинга

«Во многих компаниях маркетинговое подразделение является неэффективным, не отчитывающимся о своих действиях, действующим в основном импрессивно. Слишком часто здесь нет надежных цифр, позволяющих показать, какие маркетинговые программы оказались успешными, а какие неудачными или вообще провальными. Когда доходность на инвестиции нельзя рассчитать, все инвестиции выглядят похожими. Чтобы обезопасить себя, компании слишком часто рассматривают все свои задачи одинаковыми: повысить ценность, воспринимаемую потребителями, сформировать бренды и попытаться удержать потребителей через программы лояльности. Но в конечном счете некоторые из расходов на эти задачи оказываются плохими инвестициями, так как не позволяют добиваться поставленных целей.

С эрой неэффективной и неподотчетной маркетинговой функции необходимо покончить. Сейчас информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, и базы данных, где собрана и хранится информация о потребительских выборах и потребительской рентабельности, прокладывают дорогу к новой, сфокусированной маркетинговой функции. В этой новой среде расходы могут быть сконцентрированы там, где они оказывают самое сильное влияние.

Мы должны покончить с неэффективными маркетинговыми расходами и, наоборот, резко повысить показатели наших наиболее эффективных маркетинговых стратегий. Ключом, позволяющим добиться такой мощной комбинации, выступает надежное измерение в ходе оценки всех маркетинговых расходов и использование в отношении них единого критерия. Такой метрикой на уровне отдельного потребителя выступает его пожизненная ценность для компании. Основой для сравнения стратегических маркетинговых альтернативных вариантов является общая ценность потребителей, то есть сумма пожизненных ценностей всей потребительской базы. Оценивая, на сколько доходность от инвестиций превышает затраты капитала, можно вести маркетинг более прицельно, так как это помогает компаниям обоснованно выбирать среди имеющихся вариантов, отказываясь от тех из них, которые приносят неприемлемо низкие доходы. Предоставление в численном виде планируемой финансовой отдачи от каждого вложения в маркетинг заставляет руководителей маркетингового подразделения отчитываться за получаемые им результаты не общими словами, а с цифрами в руках. В итоге мы получаем новый, хирургически точный подход, помогающий выявлять стратегические программы с самым сильным воздействием на долгосрочную рентабельность с учетом потребительской базы компании и тем самым увеличивающие общую стоимость компании».

Разумеется, чтобы достичь такой хирургической точности, вам необходимо знать о потребительском капитале больше, чем то, что это сумма пожизненных ценностей всех потребителей компании. Как минимум вам требуется знать, что влияет на величину потребительского капитала, как ее можно рассчитать и как вы определяете, оказывают ли влияние ваши усилия по улучшению потребительского капитала на ваши конечные результаты. Наши гуру имеют ответы на эти вопросы, но здесь возникает очередная проблема. Все они дают разные ответы.