Гуру маркетинга

Источник: Laura Day, Practical Intuition for Success: A Step-by-Step Program to Increase Wealth Today ( New York: HarperCollins Publishers, Inc., 1997 ), p. 105–106, 147–149 .

Потребительский капитал: конкурентные подходы

Если говорить о потребительском капитале, на время написания этой книги можно выделить два конкурирующих подхода. Хотя оба они подчеркивают важность обращения с потребителями как с финансовыми активами и предпочтение потребительской рентабельности над продуктовой рентабельностью, они отличаются тем, что их сторонники считают основными факторами потребительского капитала, а также тем, как следует вычислять этот капитал. Первый подход, который мы будем называть подходом Руста, описан Рустом, Цайтхамлом и Лемоном в их книге Управление потребительским капиталом: как пожизненная ценность потребителя трансформирует корпоративную стратегию . Второй, который в нашем описании будет назван подходом Блаттберга, разработан Блаттбергом, Гетцем и Томасом в их книге Потребительский капитал: установление и поддержание взаимоотношений как ценного актива . Мы подробно покажем основные характеристики каждого из этих подходов в оставшейся части этой главы и начнем с варианта Руста.

( Примечание: в оставшейся части этой главы мы будем пользоваться фамилией Руст, подразумевая под этим группу гуру, включающую Руста, Цайтхамла и Лемона, и фамилией Блаттберг, понимая под ней всю группу гуру Блаттберга, Гетца и Томаса.)

Потребительский капитал: подход Руста

Руст, Цайтхамл и Лемон, профессора по курсу маркетинга в университете University of Maryland, университете University of North Caroline и колледже Boston College соответственно. Они утверждают, что потребительский капитал можно разбить на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания, которые они определяют следующим образом.

Капитал ценности У всех потребителей на их выбор влияют восприятия ценности, которые формируются прежде всего под воздействием воспринимаемого качества продукта, его цены и удобства пользования. Эти восприятия, как правило, по своей сути познавательны (когнитивны), объективны и рациональны (например, кто будет спорить о цене продукта или о его объективных атрибутах).

Капитал бренда У потребителей могут быть восприятия бренда, не объясняемые объективными атрибутами компании. Например, автомобиль может считаться модным, престижным или, наоборот, классическим. Такие восприятия обычно являются в значительной степени эмоциональными, субъективными и иррациональными.

Капитал удержания Потребительский капитал обеспечивают потребители, сделавшие свой выбор в пользу вашей компании. Некоторая часть бизнеса компании приходится на потребителей, которые выбрали ее случайно, когда им потребовался последний раз продукт, или вообще на новичков на вашем рынке. Если говорить о повторных потребителях, программы удержания и виды деятельности по формированию взаимоотношений могут повысить шансы, что такие потребители выберут вашу компанию и в следующий раз, когда им надо будут сделать покупку.

Каждый из факторов потребительского капитала объясняет свою причину, по которой потребитель взаимодействует с компанией. Руст утверждает, что компании могут увеличить свой потребительский капитал за счет: 1) увеличения капитала ценности; 2) увеличения капитала бренда; 3) увеличения капитала удержания; 4) использования всех трех предыдущих вариантов в той или иной комбинации. Давайте разберем каждый из таких подходов.