Гуру маркетинга

Увеличение капитала ценности

Руст считает, что в основе капитала ценности лежат объективные оценки потребителем ценности бренда на основе таких параметров продукта, как его качество, цена и удобства. Компании наращивают капитал ценности одним из двух возможных способов. Во-первых, они могут увеличить его, предоставляя потребителям больше того, что они хотят, по сравнению с предложениями конкурирующих компаний или брендов. Например, компания может предоставлять объективно более высокое качество, более низкие цены и более удобный вариант покупки. И наоборот, компании могут повысить капитал ценности, сокращая то, от чего потребителям иногда приходится отказываться. Руст отмечает, что, как правило, мы думаем о цене как об основном факторе, то есть о деньгах, с которыми потребители должны расстаться, чтобы вести бизнес с компанией, но существуют и другие параметры, такие, как требуемое или желательное время обслуживания, степень риска, издержки на осуществление поиска и т. д., значения которых компания может уменьшить. Например, вместо предложения более низких цен фирма может стараться увеличить капитал ценности, предлагая потребителям, для которых важной характеристикой являются сроки обслуживания, экономию времени, предоставляя им товар или услугу в приемлемом для них варианте получения, скажем, более короткое ожидание обслуживания или более быструю отладку приобретенной аппаратуры. Бакалейные магазины прибегают к этому, когда предлагают вариант быстрого самообслуживания. Рестораны поступают точно так же, когда предлагают посетителем обслуживание в назначенное или согласованное время, и поэтому людям не приходится ждать: когда они приходят, их столик уже сервирован. Обратите внимание, что в последнем примере фактическое время ожидания, возможно, совсем не изменилось, а изменилось восприятие у потребителя продолжительности времени ожидания. Руст подчеркивает, что в данном случае важны именно воспринимаемые потребителем качество, цена и удобства.

В обобщенном виде взаимосвязи капитала ценности показаны в табл. 5.2. Здесь также приведены некоторые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить капитал ценности и список ситуаций, в которых, как утверждает Руст, капитал ценности очень важен.

ТАБЛИЦА 5.2. Управление капиталом ценности