Гуру маркетинга

Ключевые вопросы, которые необходимо задать, чтобы оценить, насколько успешно вам удается работать с капиталом бренда

♦ Являетесь ли вы лидером отрасли по осведомленности о бренде?

♦ Уделяют ли должное внимание потребители вашей рекламе и информации, которую вы отправляете им, помнят ли они о них?

♦ Считаетесь ли вы хорошей «корпоративной личностью»? Проявляете ли вы активность в общественных делах?

♦ Являетесь ли вы лидером в отрасли по вопросам разработки этических стандартов и соответствия им?

♦ Чувствуют ли потребители сильную эмоциональную связь с вашим брендом?

Источник: Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml, and Katherine N. Lemon, Driving Customer Equity: How Lifetime Customer Value Is Reshaping Corporate Strategy ( New York: Free Press, 2000 ), p. 80–94 , and Katherine N. Lemon , « What Drives Customer Equity? » Marketing Management, Spring 2001, p. 21–22 .

Увеличение капитала удержания

Руст определяет капитал удержания как «склонность потребителя привыкать к бренду, не объясняющуюся объективными или субъективными оценками этого бренда ». В отличие от капитала ценности и капитала бренда, в основе капитала удержания лежит фактический опыт, который потребители накопили, ведя бизнес с компанией, а также усилия компании, направленные на то, чтобы: 1) повысить вероятность, что потребитель совершит будущую покупку у нее; 2) добиться максимального объема будущих покупок; 3) минимизировать вероятность того, что потребитель будет покупать у конкурента. Компании формируют капитал удержания, говорит Руст, предоставляя выгоды для потребителей так, что им становится дороже переключаться на взаимодействие с конкурентом (например, у Amazon уже есть информация о том, как я работаю со счетами, в то время как ее конкуренту эту информацию мне потребуется передавать еще раз), выгодные повторные покупки (например, осуществляемые в рамках программ упрочения лояльности) и программы спонсорства, которые усиливают эмоциональное положительное отношение к компании (например, я член группы H.O.G. [Группы владельцев мотоцикла Harley-Davidson]).

В самом обобщенном виде связи капитала удержания, а также некоторые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить капитал удержания, и список ситуаций, в которых, как утверждает Руст, капитал удержания очень важен, представлены в табл. 5.4.

ТАБЛИЦА 5.4. Управление капиталом удержания