Гуру маркетинга

Осведомленность о бренде Осведомленность о бренде достигается, помимо прочего, усилиями компании по общению с имеющимися или потенциальными потребителями, в том числе через отправку им согласованных друг с другом сообщений о вашем бренде. Компания делает это через отбор составляющих в свой маркетинг-микс (реклама, стимулирование продаж, паблисити), выбор медийных средств (телевидение, радио, Сеть, прямые почтовые рассылки, электронная почта) и содержание сообщения (что компания намеревается передать).

Отношение к бренду Отношение к бренду включает усилия компании и формируется при помощи спонсорства специальных событий, расширения бренда, создания партнерств по бренду, размещения продукта, участия знаменитостей и т. д. для создания позитивного имиджа у потребителей на рациональном и иррациональном уровне («в сердцах и умах»).

Этика бренда

Этика бренда – стремления компании сообщить имеющимся или потенциальным потребителям о тех ценностях бренда и компании, которые совпадают с ценностями потребителей. Компании добиваются этого через участие в делах сообщества, например оказание помощи после природных катастроф, добровольные виды работ и т. д., разработку и реализацию политики обеспечения приватности, поддержание хорошей репутации в вопросах экологии, наличие в составе своих сотрудников представителей различных национальностей, создание хороших условий для труда, предоставление надежных гарантий по товарам и услугам для своих потребителей.

В самом обобщенном виде связи капитала бренда представлены в табл. 5.3, где также приведены некоторые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить капитал бренда, и список ситуаций, в которых, как утверждает Руст, капитал бренда очень важен.

ТАБЛИЦА 5.3. Управление капиталом бренда

Ситуации, в которых капитал бренда значит особенно много

♦ Когда потребитель совершает повседневную покупку упакованных товаров и принятие решений о покупке простое.

♦ Когда потребители совершают покупки товаров, которые явно отличаются от других, например покупка одежды модного дизайнера.

♦ Когда опыт, связанный с брендом, можно передать от одного поколения к другому. Например: «Я использую чистящее средство Tide, потому что им всегда пользовалась моя мама».

♦ Когда потребителю трудно оценить качество товара или услуги до покупки. Например: «Я никогда не останавливался в гостинице в этом городе прежде, но я всегда доверяю Marriott».

Ключевые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить, сколько ваших потребителей интересует капитал бренда

♦ Важны ли эмоциональные или практические аспекты покупки? Осуществляется ли использование продукта «на глазах у других»?

♦ Относится ли большинство ваших продуктов к категории часто покупаемых потребительских продуктов?

♦ Является ли процесс принятия решения о вашем продукте относительно простым?

♦ Трудно ли оценить качество ваших товаров или услуг до их потребления или использования?

♦ Является ли реклама основной формой коммуникаций с вашими потребителями?