Гуру маркетинга

Ситуации, в которых капитал бренда значит очень много

♦ Когда существуют отличия между конкурирующими продуктами, и поэтому одна компания может воспользоваться в своих интересах правовой защитой, например, патентом, большими мощностями, уникальными ресурсами, особыми приемами труда или своей корпоративной культурой.

♦ Когда потребители совершают покупки, которые сложны и / или дорогостоящи, и поэтому потребитель тщательно взвешивает и сопоставляет предложения соперников.

♦ Крупные и дорогие покупки категории «бизнес-бизнес».

♦ Покупки инновационных новых товаров или услуг, когда потребитель пытается решить, в какой степени новый продукт удовлетворяет его запросы и предоставит ли на самом ли деле обещаемую ценность.

♦ Когда компания пытается заново запустить или перепозиционировать свой существующий и зрелый продукт.

Ключевые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить, сколько ваших потребителей интересует капитал ценности

♦ Воспринимают ли потребители имеющиеся в явном виде различия между брендами? Уделяют ли они должное внимание объективным характеристикам бренда?

♦ Относится ли ваш основной рынок к категории «бизнес-бизнес»?

♦ Является ли процесс принятия решения о покупке в вашей отрасли сложным?

♦ Является ли в вашей отрасли инновация ключом к поддержанию успеха?

♦ Осуществляете ли вы обновление зрелых продуктов при помощи новых характеристик и преимуществ их использования?

Ключевые вопросы, которые необходимо задать, чтобы оценить, насколько успешно вам удается работать с капиталом ценности

♦ Являетесь ли вы лидером отрасли по качеству в целом? Реализуете ли вы программы постоянного улучшения качества?

♦ Понимают ли ваши потребители, что качество, которое они получают, стоит той цены, которую они платят?

♦ Имеете ли вы стабильно самые низкие цены в отрасли?

♦ Являетесь ли вы лидером в отрасли в вопросах дистрибуции ваших товаров и услуг?

♦ Обеспечиваете ли вы своим потребителям максимальные удобства для ведения с вами бизнеса?

Источник: Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml, and Katherine N. Lemon, Driving Customer Equity: How Lifetime Customer Value Is Reshaping Corporate Strategy ( New York: Free Press, 2000 ), p. 72–74 , and Katherine N. Lemon , « What Drives Customer Equity? » Marketing Management, Spring 2001, p. 21 .

Увеличение капитала бренда Руст определяет капитал бренда как «ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятия потребителем бренда. Если говорить более конкретно, капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность». Руст утверждает, что капитал бренда исполняет три роли: 1) это магнит, притягивающий новых потребителей к компании; 2) это визитная карточка, напоминающая потребителям о товарах и услугах компании; 3) это механизм, обеспечивающий эмоциональную связь потребителей с компанией. Руст выделяет три конкретных детерминанта капитала бренда: осведомленность о бренде, отношение к бренду и этика бренда.