Гуру маркетинга

Ситуации, в которых капитал бренда значит очень много

♦ Когда выгоды, которые потребитель ассоциирует с программой лояльности, существенно выше денежной стоимости программы. Например, если количество баллов, которые я получил по программе часто летающих пассажиров, растет, это означает, что я становлюсь ближе к проведению моего отдыха в Париже.

♦ Когда аудитория, ассоциирующаяся с товаром или услугой, столь же важна, как сам товар или услуга. Например, членство в группе Harley-Davidson Owners Group [H.O.G.] для меня так же важно, как и обладание мотоциклом Harley.

♦ Когда взаимоотношения обучающего типа между потребителем и компанией порождает сильную связь. Например, я продолжаю взаимодействовать с XYZ Investment Swrvices, так как их финансовые консультанты понимают, каковы мои инвестиционные приоритеты.

♦ Когда требуются какие-то усилия, чтобы перестать получать услуги. Например, мне необходимо приложить усилия, чтобы не ходить в клуб, где некоторые члены «балуются травкой».

Ключевые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить, сколько ваших потребителей интересует капитал удержания

♦ Нужны ли программы лояльности в вашей отрасли?

♦ Чувствуют ли потребители себя «членами» вашего сообщества?

♦ Сообщают ли потребители о своей привязанности к вашему бренду?

♦ Можно ли через какое-то время узнать необходимую информацию о ваших потребителях и на основе ее индивидуализировать ваши взаимоотношения с ними? Осознают ли ваши потребители, что их расходы на переход к другой компании будут высокими?

♦ Важны ли для вас продолжающиеся взаимоотношения с потребителями?

Ключевые вопросы, которые необходимо задать, чтобы оценить, насколько успешно вам удается работать с капиталом удержания

♦ Воспринимают ли потребители, что вы предлагаете им лучшую программу лояльности в вашей отрасли?

♦ Являетесь ли вы в отрасли лидером по программам предоставления специальных преимуществ и обслуживания для ваших лучших потребителей?

♦ В какой степени ваши потребители знают и понимают, как им лучше вести с вами бизнес?

♦ Воспринимают ли потребители вас как лидера с точки зрения объединения сообщества?

♦ Поощряете ли вы диалог с вашими потребителями?

Источник: Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml, and Katherine N. Lemon, Driving Customer Equity: How Lifetime Customer Value Is Reshaping Corporate Strategy ( New York: Free Press, 2000 ), p. 95—111 and Katherine N. Lemon , « What Drives Customer Equity? » Marketing Management, Spring 2001, p. 23 .