Гуру маркетинга

Влияние «переключений»

Руст отмечает, что при обычном вычислении пожизненной ценности потребителя, пример которого мы привели в предыдущей главе, показатели удержания потребителей, как считается, остаются одними и теми же в разных учетных периодах. Как вы помните, в примере Mary Anne’s Closet из предыдущей главы, из 10 тысяч потребителей, оставшихся после первого года, магазин сохранил 3000, или 30 %, за второй год и 900 (9 %) за третий год. Все расчеты делались при допущении, что если Mary Anne’s Closet терял потребителя, то этот потребитель уходил навсегда. Однако Руст подвергает сомнению достоверность этого допущения. Он приводит результаты исследования, которое позволяет высказать предположение, что вместо того, чтобы считать все 100 % потребителей лояльными или все 100 % нелояльными, в реальной жизни многие из них демонстрируют «покупательскую полигамность». Другими словами, они разделяют свою лояльность между несколькими различными брендами. Например, они могут покупать в одно и то же время 70 % бренда А, 20 % бренда В и 10 % бренда С. Если речь идет о категории бизнес-потребителей, они могут принять решение распределить свои закупки среди ряда разных поставщиков, что поможет им добиваться более выгодных условий при переговорах о цене и избежать зависимости от единственного продавца.

Так как потребители часто демонстрируют указанное полигамное поведение, Руст подчеркивает, что вы занижаете значения ценности своих потребителей, если исходите из слишком упрощенного допущения, что коэффициент удержания является постоянным и что, если потребители однажды вас покинули, то покинули навсегда. Чтобы скорректировать это допущение и получить более точную картину пожизненной ценности потребителя, наши гуру утверждают: вам необходимо получить в ходе исследования не только вероятность того, что потребитель, который купил у вас в период А, купит у вас и в период В, но и вероятность того, что потребитель, который ушел от вас к конкуренту в период В, вернется к вам снова в период С. Можно выразить эту идею более кратко: чтобы получить более точную пожизненную ценность для каждого вашего потребителя, необходимо разработать оценки так называемой «доли кошелька», то есть доли бизнеса каждого вашего потребителя, которую вы, скорее всего, получите от него за каждый анализируемый период (месяц, год и т. д.).

Влияние горизонта планирования Оценки пожизненной ценности потребителя или группы потребителей вычисляются за заданный временной период или, как многие предпочитают его называть, «горизонт планирования». Например, в предыдущей главе мы показали типовое вычисление для Mary Anne’s Closet, охватывавшее три года (горизонт планирования составлял три года). Очевидно, утверждают наши гуру, чем длиннее ваш горизонт планирования, тем выше пожизненная ценность, поскольку если число лет взаимодействия увеличивается, то растет и пожизненная ценность. Поэтому вы получите более точное значение пожизненной ценности, если выберете более продолжительный горизонт планирования. К сожалению, утверждает Руст, чем дальше в будущее уходят ваши планы, тем сильнее на ваши вычисления влияет ставка дисконтирования. В инфляционной экономике продажи в достаточно отдаленном будущем могут иметь небольшую или даже нулевую стоимость, так как коэффициент дисконтирования становится очень высоким. В экономике с низким уровнем инфляции коэффициент дисконтирования незначительный, и будущие продажи могут оказать существенное влияние на значение пожизненной ценности. Поэтому возникает задача – определить, что, скорее всего, произойдет с экономикой, если рассмотреть достаточно продолжительный временной горизонт.

Наша точка зрения