Гуру маркетинга

«Вполне понятно и разумно, что авиакомпании стремятся к коэффициенту удержания своих лучших клиентов в 100 %. У этих потребителей исключительно высокая пожизненная ценность. Однако цель добиться такого же коэффициента удержания очень чувствительных к цене студентов колледжей была бы явно неразумной, если не сказать резче. В ходе управления ценообразованием авиакомпании прибегают к самым разным приемам, чтобы иметь пассажиров этой категории на самолете, поэтому тариф на них составляет всего 10 % от цен лучших и часто летающих клиентов. Однако авиакомпании понимают, что студенты колледжей не являются их лояльными пассажирами, так как в первую очередь стремятся отыскать самые низкие тарифы, и поэтому в целом не могут иметь высоких показателей удержания, потому что после завершения учебы многие из них переезжают на другие рынки, которые обслуживаются другими авиакомпаниями, работающими в варианте «ось и спица» [Вариант, при котором компания организует доставку пассажиров самолетами из небольших городков в крупный аэропорт («ось») и уже оттуда они летят по местам назначения либо сразу, либо через другую «ось». – Прим. пер.].

Следует ли авиакомпаниям избегать обслуживания этих пассажиров с низкой для себя ценностью и чувствительных к цене, которые в варианте маржинального ценообразования все-таки приносят им прибыль? Очевидно, нет. Если авиакомпания сконцентрируется только на общем коэффициенте удержания и станет вознаграждать своих менеджеров только за это, она вообще не станет обслуживать указанный потребительский сегмент. Соглашаясь на коэффициент удержания менее 100 %, авиакомпания может привлечь потребительские классы, у которых изначально более низкие коэффициенты удержания, но обслуживание которых позволяет получить дополнительную прибыль».

Миф № 2: максимальное удержание потребителей – синоним максимальной прибыли

Второй миф об удержании, считают наши гуру, связан с тем, что дополнительное повышение уровня удержания потребителей трансформируется в аналогичный прирост прибыли. Фактически же, утверждают гуру, в некоторых ситуациях после прохождения какой-то пиковой точки последующий рост коэффициента удержания на самом деле приводит к потере прибыли. Блаттберг и для иллюстрации этого пользуется примером из авиационной отрасли.

...