Гуру маркетинга

Розен говорит, что первоначально он относился скептически к тому, что ажиотаж оказывает сильное влияние на решения о покупках. Разумеется, ажиотаж может оказать свое влияние на продажи высокотехнологичных продуктов вроде программного обеспечения, но он сомневался, имеет ли он какое-то влияние на других рынках. Так продолжалось, рассказывает он, до того, пока он не провел некоторых исследований. И вот что он обнаружил.

♦ 65 % потребителей, купивших карманный электронный организатор (Palm), сообщили производителям этого устройства, что они услышали о нем от другого человека.

♦ 47 % читателей журнала Surfing полагают, что самое сильное влияние на их решение заняться серфингом и связанными с этим покупками оказали на них друзья.

♦ Друзья и родственники: по данным Ассоциации индустрии путешествий, это источник номер один информации о местах, которые целесообразно посетить, о маршрутах, отелях или прокате автомобилей. Из всех респондентов, которые участвовали в их опросах, 43 % источником такой информации назвали друзей и членов семьи.

♦ 57 % потребителей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря неформальному мнению. «В этом нет ничего необычного», – утверждает Джим Калахан (Jim Callahan) из компании Dohring Company, которая каждый год проводит исследования работы 500 автомобильных дилеров по всей стране.

♦ Каждый год мы слышим о таких кинофильмах, как The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или There’s Something About Mary (Кое-что о Мэри), на прокат которых большое влияние оказывает неформальное мнение. Как было установлено в исследовании, проведенном агентством Maritz Marketing Research, 53 % посетителей кинотеатров в той или иной степени полагаются на рекомендации других людей, к мнению которых о том, следует ли им «сходить посмотреть кинофильм», они прислушиваются. Неважно, сколько денег Голливуд закачивает в рекламу, люди часто консультируются друг с другом о том, какие фильмы стоит посмотреть, а какие можно пропустить.

♦ Как следует из результатов того же исследования, 70 % американцев полагаются на советы других, когда выбирают нового врача. 63 % женщин, опрошенных журналом Self , указывают «рекомендации друзей, членов семьи или коллег по работе» в качестве одного из факторов, влияющих на их покупки лекарств, продаваемых без рецепта.

Причина для создания ажиотажа № 2: в наши дни слишком много шума

Розен отмечает, что эксперты по рекламе полагают, что потребители каждый день подвергаются воздействию примерно 1500 рекламных материалов. Их реакцией на это становится своего рода самозащита. (См. подробнее об этом наше обсуждение неэффективности рекламы в гл. 3.) Из-за этого у вас мало шансов как-то выделиться из этого огромного хора.

Вместе с тем потребители действительно прислушиваются к мнению своих друзей, и ажиотаж позволяет выделиться из шума даже тогда, когда ничто другое не работает.

Причина для создания ажиотажа № 3: люди вам не доверяют

Розен утверждает, что степень потребительского скептицизма стала ему особенно понятна на одной торговой выставке, где он присутствовал.

«Помню, я как-то стоял возле нашего павильона на торговой выставке. Оставалось примерно 4 недели до выпуска новой версии нашего программного обеспечения. Возле павильона остановился молодой ученый, и я показал ему, как работает новая версия. Это произвело на него впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится в продаже только через месяц, он тут же отошел от меня, и единственное, что я успел услышать, были его слова: «Все это пока так неопределенно». Для него оказалось безразличным, что я только что показал ему рабочую версию (работы над которой велись более года). Для этого человека увиденное программное оборудование как бы не существовало, и он, очевидно, не поверил, что оно будет выпущено через 4 недели».

Наша точка зрения