Гуру маркетинга

Что произошло с Hush Puppies? Очень простая вещь, отвечают наши гуру. Удачливая компания просто «прокатилась» на волне ажиотажа. Эта волна началась, вспоминает Глэдуэлл, когда ребята с Ист-Виллидж и Сохо начали носить Hush Puppies только потому, что больше никто их не надевал. Это был своего рода протест против истеблишмента, то есть то, что молодежь регулярно делает. Модные дизайнеры обратили внимание на такое поведение молодежи, уловили последние веяния в их предпочтениях и начали использовать обувь компании в своих демонстрациях. В результате волна ажиотажа стала нарастать. Люди, внимательно наблюдающие за деятельностью дизайнеров, стали отмечать эту обувь на моделях и решили, что Hush Puppies – это «круто».

Вскоре, утверждает Глэдуэлл, все на нее «запали». Сначала медленно нарастающая волна ажиотажа вокруг Hush Puppies неожиданно и очень резко стала огромным цунами в области моды, а самое лучшее, что можно об этом сказать, Wolverine почти ничего не пришлось с этим делать: никакого брендинга, никакого формирования взаимоотношений с покупателями, никаких вычислений потребительского капитала, ничего. Все, что ей потребовалось в это время, это сидеть и наблюдать, как развиваются события. Нирвана! Райское наслаждение! Маркетинговый предел! Это был маркетинг, при котором потребители сами делали всю работу, хотя выигрыши от нее собирали маркетологи.

Такой подход является прекрасным решением для всех проблем категории Р. Забудьте про все эти Р , громогласно утверждают некоторые наши гуру. Все, что вам нужно, это одно очень прекрасное В (от английского buzz), под которым мы понимаем ажиотаж.

Что такое ажиотаж?

Вы ведь знаете, что такое ажиотаж, не так ли? Разумеется, отвечаете вы, это давно известный процесс, возникающий в результате активизации неформального мнения, не правда ли? Ну, и да, и нет. В журнале Newsweek говорится, что ажиотаж – это «болтовня заразительного характера на повседневном уровне о новой привлекающей личности, месте или вещи».

Эмануэл Розен, написавший работу Анатомия ажиотажа , утверждает, что он предпочитает более широкое определение: «Ажиотаж – это неформальное мнение о бренде. Это совокупность всех личных коммуникаций между людьми (категории «человек-человек») о конкретном товаре, услуге или компании».

Розен приводит следующий пример.

...

«Прислонившись к школьному забору, стоит парень. Ему лет 13. На нем джинсы и бейсбольная кепка. Он играет в ю-ю (пластмассовый диск для запуска). Вид классный. Вдруг появляется мальчишка моложе него. Он останавливается.

Его взгляд не отрывается от ю-ю, который крутится в воздухе так, что заставил бы Ньютона задуматься о своей теории гравитации и проверить ее еще раз.

– Где ты взял эту штуку? – робко спрашивает младший.

Старший молча продолжает свои занятия.

– Что это за штука? – спрашивает малыш на этот раз громче.

– В магазине Yomega. Они называют ее The Brain (мозги). Она действительно умная, потому что знает, как надо возвращаться к тебе. Клевая штука».

Это, говорит Розен, прекрасный пример того, как начинается ажиотаж. Добавьте сюда комментарии о The Brain, и вы получите ажиотаж.

...

«Мы живем в мире, где потребитель активно сопротивляется маркетингу. Поэтому важно перестать заниматься маркетингом для людей. Идея заключается в том, чтобы создать среду, где потребители сами ведут маркетинг друг с другом».

Сэт Годин