Гуру маркетинга

Кто стал бы спорить с утверждениями Блаттберга и Руста, что маркетологи должны стремиться создать прочный фундамент для принимаемых ими решений, а не полагаться только на инстинкты и интуицию?

Конечно, балансирование ценности / бренда / удержания или привлечения / удержания / дополнительных продаж вполне обоснованные варианты. Однако чтобы ими можно было воспользоваться, необходимо хорошо разобраться во всех вычислениях, предлагаемых гуру.

Конечно, математические формулы по-настоящему привлекательны. Для лица, принимающего решение, или вещающего гуру, нет ничего более комфортного, чем складывание плюсов, вычитание минусов, возведение неизвестного в степень и умножение получившегося результата на коэффициент, чтобы в конце концов прийти к безошибочному выводу.

К сожалению, наш мир таков, что плюсы какие-то туманные, минусы часто не известны, степень покрыта дымкой таинственности, и поэтому в итоге все становится очень зыбким.

С учетом этого даже самые точные вычисления слишком часто выполняются на основе «размытых» исходных данных, ошибочных допущений или слишком вольных оценок.

Мы, разумеется, хотели бы иногда уметь сводить окружающий нас мир к набору строгих формул, но этого нам сделать не удается. Для этого реальность слишком реальна. Даже физикам приходится довольствоваться вероятными значениями. Что же нам делать в этих условиях?

Некоторые гуру полагают, что мы должны отказаться от наших электронных таблиц, а просто выйти на улицы и заниматься маркетингом там и так, как это делали их предшественники в добрые старые времена.

Устранение маркетинговых проблем, связанных с Р, не означает использования более совершенных формул, применения брендинга или сфокусированности на взаимоотношениях, утверждают они. Все это просто очередные разновидности «ажиотажа».

Этот подход и станет основной темой нашей следующей главы. Но сначала давайте перечислим ключевые идеи, которые мы рассмотрели здесь.

Ключевые идеи

Рабское следование продуктовой рентабельности может оказаться опасным для благополучия компании.

Некоторые типы потребителей вполне целесообразно относить к категории временных и не считать их клиентами, с которыми вы стараетесь установить долгосрочные взаимоотношения. Компания вовсе не обязательно должна стараться достичь 100 % удержания потребителей.

Дополнительное повышение уровней удержания потребителей не обязательно ведет к аналогичному росту прибыли. Зависимость между коэффициентом удержания и прибылью является нелинейной. Конечно, с увеличением коэффициента удержания прибыль растет, но растет только до какого-то момента.

Слишком большое число маркетинговых решений, например, о том, сколько средств, выделенных на маркетинг, инвестировать в формирование бренда и в привлечение потребителей, а сколько на удержание потребителей, по-прежнему принимаются на основе очень небольших исследований и неучтенных порций интуиции.

В отношении потребительского капитала существуют два конкурирующих подхода. В одном акцент делается на росте капитала ценности, капитала бренда и капитала удержания. В другом основное внимание уделяется достижению оптимального баланса между инвестициями в привлечение потребителей, их удержание и дополнительные продажи.