Гуру маркетинга

Основные факторы капитала ценности – качество, цена и удобство.

Компании могут увеличить капитал ценности двумя способами: 1) предлагая потребителям более высокую ценность (качество или удобство) при той же цене, что и у конкурентов; 2) предлагая ту же самую ценность, что и конкуренты, но по более низкой цене.

Капитал бренда отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы объективно воспринимаемой ценности этого бренда.

Капитал бренда исполняет три роли: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) выступает как визитная карта, чтобы напоминать потребителям о товарах и услугах этого бизнеса; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.

Капитал удержания – это тенденция, проявляемая потребителями в виде предпочтения бренду, не объясняющаяся объективными и субъективными оценками этого бренда.

Капитал удержания определяется фактическим опытом, сформировавшимся у потребителей в ходе ведения бизнеса с компанией, и усилиями компании, направленными на то, чтобы: 1) повысить вероятность того, что потребитель совершит будущие покупки у нее; 2) добиться максимального размера этих будущих покупок; 3) минимизировать вероятность того, что потребитель совершит покупку у конкурента.

Компании наращивают капитал удержания, предлагая потребителям выгоды, благодаря которым для них становится дороже переключаться на продукцию конкурента, для чего используются различные варианты вознаграждения повторных покупок и спонсорские программы, позволяющие усиливать эмоциональную привязанность потребителя к компании.

Потребительский капитал можно измерить, рассчитав пожизненную ценность среднего потребителя.

Величина фактической пожизненной ценности потребителей зависит от ряда факторов: 1) переключения: привычки потребителей покупать необходимую продукцию более чем у одного продавца одновременно и / или временно прекращать свои взаимоотношения с компанией, но затем их восстанавливать; 2) горизонта планирования: более длительные горизонты планирования дают более высокое значение потребительской стоимости, но при этом менее точны, так как необходимо оценивать будущие темпы инфляции; 3) появления на рынке новых участников, а также действий уже имеющихся конкурентов, принимающих на вооружение новые стратегии.

Привлечение потребителей охватывает все виды взаимодействия компании с ее потребителями, начиная с первого контакта, затем совершения ими первой покупки и до момента первой повторной покупки.

Взаимоотношения с потребителями, сформированные на этапе привлечения, оказывают существенное влияние на коэффициент удержания, а также на степень успешности дополнительных продаж.

Чем выше прибыль компании в результате удержания, тем выше должны быть ее инвестиции в привлечение, так как доходность на инвестиции в привлечение в данном случае является высокой.

Чем больше в процентах первоначальные инвестиции в привлечение могут окупиться за первый год или за любой другой учетный период, тем выше должны быть инвестиции компании в привлечение, так как она может ожидать быстрой окупаемости вложенных в это направление средств.

Удержание потребителей охватывает не только тех потребителей, которые совершают повторные покупки за установленный период времени, но и тех, кто выражает готовность купить у компании снова через какое-то время в будущем.

Вы можете удерживать потребителей, которые не являются к вам лояльными.

Удержание потребителей определяется следующими детерминантами: 1) соотношением ожиданий потребителя и полученным им качеством; 2) полученной ценностью; 3) эффективностью работы механизмов формирования лояльности, таких, как клубы частых покупателей; 4) легкости совершения покупки; 5) обслуживанием потребителей; 6) степенью легкости, с которой потребитель может покинуть компанию.

Дополнительные продажи – это вид деятельности, связанный с реализацией любых дополнительных товаров или услуг уже имеющимся потребителям.

Дополнительные продажи важны, так как: 1) повышают доходность в расчете на потребителя; 2) позволяют компании больше инвестировать в привлечение; 3) дают увеличение как коэффициента удержания потребителей, так и пожизненной ценности потребителя.

Потребительский капитал – это сумма капитала привлечения, капитала удержания и капитала дополнительных продаж.

Целью маркетолога должно быть достижение максимального потребительского капитала за счет оптимизации инвестиций в капиталы привлечения, удержания и дополнительных продаж.