Гуру маркетинга

Источник: Robert Blattberg, Gary Getz, and Jacquelyn S. Thomas, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets ( Boston: Harvard Business School Press, 2001 ), p. 116–117 .

♦ Коэффициент реагирования (также известный как показатель отклика) . На издержки дополнительных продаж влияет и коэффициент реагирования. Очевидно, чем этот коэффициент выше, тем ниже ваши издержки в расчете на одного потребителя. Блаттберг выделяет пять факторов, которые, как он считает, влияют на коэффициент реагирования: 1) ценность товара или услуги для потребителя; 2) насколько хорошо дополнительно продаваемый продукт соответствует другим товарам, которые потребитель уже приобрел в компании; 3) характер взаимоотношений, сложившихся у потребителя с компанией; 4) насколько дорогими являются продукты; 5) насколько целенаправленными и хорошо позиционированными являются маркетинговые коммуникации.

♦ Выручка на одно предложение. Если предлагается продукт с низкой ценой, доходы, генерируемые в ходе этого предложения, могут оказаться недостаточными даже при высоком коэффициенте реагирования. Блаттберг отмечает, что компании должны балансировать цену своего продукта (высокая цена означает более низкие дополнительные продажи) с потенциальным объемом продаж (дешевые товары генерируют меньше выручки от продаж).

♦ Маркетинговые издержки на одно предложение. Блаттберг полагает, что компании, не имеющие прочных потребительских баз, могут столкнуться с тем, что дополнительные продажи окажутся для них запредельно дорогими, так как они вынуждены прибегать к очень неэффективным приемам массового маркетинга для выхода на потребителей.

♦ Маржа. Маржа определяется типом предлагаемого товара или услуги и издержками их производства. Блаттберг считает, что маркетологи должны отыскать компромисс между предложением небольшого числа продуктов с высокой маржей (обычно высокая маржа достигается при собственном производстве) и предложением большого числа продуктов с низкой маржей, многие из которых закупаются у третьих лиц.

Вычисление потребительского капитала: формула Блаттберга

Как и Руст, Блаттберг предлагает свою формулу для вычисления потребительского капитала. Более того, на самом деле это не одна формула, а несколько: для вычисления капитала привлечения, капитала удержания, капитала дополнительных продаж и, как результат, общего потребительского капитала. Большинство из этих формул слишком сложны, и поэтому здесь мы ими заниматься не будем, но если вы хотите с ними познакомиться поподробнее, можете обратиться на веб-сайтСм. также веб-сайтs/corr_ce_calc.htm, где приведены базовые уравнения, позволяющие скорректировать ошибку уравнения Блаттберга, предлагаемого в этой книге.

Базовая формула Блаттберга для вычисления потребительского капитала выглядит следующим образом:

Потребительский капитал = капитал привлечения + капитал удержания + капитал дополнительных продаж.

Давайте приведем пример вычисления, используя данные одной вымышленной компании, которую Блаттберг называет в расчетах фирмой А (см. примеры 5.1, 5.2 и 5.3).

Вычисление потребительского капитала

Потребительский капитал = капитал привлечения + капитал удержания + капитал дополнительных продаж.

Потребительский капитал = ($592,00) + $2 548 + $1 750,19 = $3 705,69.

ПРИМЕР 5.1. Вычисление капитала привлечения у фирмы А

Источник:s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.