Гуру маркетинга

ПРИМЕР 5.2. Вычисление капитала удержания у фирмы А

Источник:s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.

ПРИМЕР 5.3. Вычисление капитала добавленных продаж у фирмы А

Источник:s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.

Оптимизация потребительского капитала: формула Блаттберга

Блаттберг утверждает, что теоретически для компании лучшей стратегией будет достижение максимальных капиталов привлечения, удержания и дополнительных продаж.

Однако с практической точки зрения, соглашается он, подобная стратегия редко возможна, так как у всех структур бизнеса ресурсы ограничены. Поэтому выходом из такого положения становится вариант сбалансированного распределения средств по трем областям (привлечению, удержанию и дополнительным продажам), чтобы в итоге получить потребительский капитал максимально высокого уровня.

Преимущества варианта, при котором сначала отдельно вычисляются капиталы привлечения, удержания и дополнительных продаж, считает Блаттберг, заключаются в том, что здесь выявляются факторы, влияющие на потребительский капитал в целом. В ходе этих вычислений вы понимаете, куда следует инвестировать деньги, выделенные на маркетинг, чтобы добиться их максимальной отдачи.

Работает ли такой подход? Скажем так: и да, и нет. Например, Блаттберг утверждает, чтобы добиться роста потребительского капитала, вымышленная фирма А должна иметь особый идентификатор (в качестве которого могут быть использованы потребительские карты, кредитные карты или другой механизм отслеживания) для своих клиентов.

Ей необходимо отслеживать по крайней мере 80 % покупок потребителя. Ей также требуется отслеживать маркетинговые коммуникации, специальные продвижения, ценообразование, обслуживание потребителей и доходность.

К тому же ей надо иметь полные и надежные данные об издержках на товары, складские работы, дистрибуцию и другие виды работ.

К тому же приходится отслеживать контакты продавцов и другие маркетинговые виды деятельности с потенциальными клиентами и уметь добиваться продаж от новых потребителей, пользуясь данными по всем покупкам этих клиентов.

Блаттберг признает, что многие компании просто не имеют достаточно надежных и / или подробных данных о потребителях, пользуясь которыми можно осуществлять предлагаемые им вычисления, хотя он неоднократно уверяет нас, что фирмы, специализирующиеся на управлении потребительским капиталом, занимаются сбором подобных данных.

Наша точка зрения