Гуру маркетинга

Управление дополнительными продажами И наконец, утверждает Блаттберг, компании могут повысить потребительский капитал через дополнительные продажи, которые он отличает от одновременного предложения потребителю, делаемого ему при покупке разных товаров и услуг (далее называемых одновременными продажами).

...

«Многие менеджеры путают дополнительные продажи с одновременными. Однако понятие дополнительных продаж более широкое, чем осуществляемых одновременно. Оно включает одновременные продажи, но не ограничивается ими. Одновременные продажи зависят от конкретных взаимодействий или взаимоотношений, имеющихся между продуктами.

Для дополнительных продаж это не обязательно. Продажи принтеров вместе с персональными компьютерами – это пример одновременных продаж. Дополнительные продажи ближе к концепции продаж на базе установленного оборудования, которую IBM эффективно использовала в 1950-х и 1960-х, когда требовала от своих продавцов добиваться продаж дополнительных продуктов членам своей потребительской базы. Дополнительные продажи – это вид деятельности, ассоциирующийся с продажами любых дополнительных товаров и услуг имеющимся потребителям».

Дополнительные продажи важны по ряду причин. Прежде всего, и это наиболее очевидно, они сразу же повышают прибыль на каждого потребителя.

Результатом этого может стать более высокое внимание к привлечению новых потребителей. (Вспомните, что правило, которое мы разобрали ранее, утверждает, что чем выше ваши прибыли от удержания, тем больше вы должны инвестировать в привлечение.) Однако существует и другой благоприятный эффект от дополнительных продаж.

Блаттберг сообщает результаты исследований, в ходе которых было показано, что дополнительные продажи, особенно «одновременные (покупка товаров и услуг из различных продуктовых категорий), повышают коэффициенты удержания и пожизненную ценность для всех потребителей, но особенно для недавно привлеченных, редко покупающих и покупающих в небольших количествах».

Хотя дополнительные продажи выгодны для всех структур бизнеса, Блаттберг утверждает, что фактическая ценность, которую компания получает от дополнительных продаж, зависит от ряда факторов, в которые он включает:

♦ Количество предложений . Помимо прочего, число предложений, которое компания может сделать своим существующим потребителям, зависит от типов предлагаемых ею товаров и услуг, а также от ее возможностей вести исследования и разработки. Важнейшее решение, которое компания должна принять в отношении дополнительных продаж, заключается в том, целесообразно ли ей приобретать дополнительные товары и услуги в другом месте. В табл. 5.6 приведены некоторые факторы, которые, как считает Блаттберг, вы должны учесть, когда делаете предложение по дополнительным продажам и рассматриваете варианты собственного производства или совершения покупки, т. е. при принятии решения типа «сделать или купить».