Гуру маркетинга

Хотя на первый взгляд это правило может показаться противоречащим интуиции (почему необходимо вкладывать больше в привлечение, если вы теряете меньше уже имеющихся клиентов?), логика, стоящая за этим правилом, по мнению Блаттберга, проста. «Если будущая прибыль от потребителей высока, компания может позволить себе затрачивать больше на первоначальные инвестиции, выделяемые для привлечения потребителей». Другими словами, вы можете позволить себе инвестировать больше, потому что уверены, что доходность на ваши вложения будет высокой.

Правило № 2: чем выше процентная доля первоначальных инвестиций в привлечение, которые ваша компания окупает в первый год, тем выше должны быть последующие инвестиции в привлечение

Можно выразить эту идею более кратко: вы можете позволить инвестировать больше, если знаете, что можете ожидать быстрой отдачи от вашего вложения денег.

Если использовать указанные два правила вместе, считает Блаттберг, вы приходите к четырем моделям стратегий привлечения.

♦ «На полном газу»: высокий потенциал прибыли от удержания в соединении с краткосрочной окупаемостью инвестиций делает привлечение новых потребителей очень привлекательным вариантом. Компания вкладывает максимально возможные суммы в привлечение до тех пор, пока чистая приведенная стоимость маржинального потребителя не станет отрицательной величиной. У этой стратегии низкий риск и одновременно высокая доходность.

♦ Рывок: высокий потенциал прибыли от удержания в соединении с долгосрочной окупаемостью инвестиций позволяет воспользоваться стратегией «рывка», названной так потому, что чем больше инвестируется в привлечение, тем более высокой оказывается будущая отдача. Длительный промежуток времени до окупаемости (первоначальные вложения очень высоки относительно доходности за первый год) делает инвестиции рискованными. Компания должна добиться высокой чистой приведенной стоимости, определяемой высокими прибылями от удержания. Стратегия «рывка» типична для ситуации интернетовских структур, ориентирующихся на инвестиции в потребителей. Многие электронные организации вкладывали активно в привлечение, не осознавая при этом рисков, связанных с более низкими, чем они ожидали, прибылями от удержания.

♦ Финансирование из текущих доходов: эта стратегия наиболее подходит, когда потенциал прибыли за счет удержания низок, а время окупаемости вложений должно быть кратким. (Большая часть полученных денег должна окупиться за первый период.) Компания инвестирует так, словно все ее доходы поступят в текущий период. В данном случае инвестиции определяются целями получения краткосрочной прибыли.

♦ Выход из бизнеса / реструктуризация: в такой ситуации компания должна перестроить свою маркетинговую систему. Привлечение потребителей не окупается, так как первоначальная отдача низка, низки и коэффициент удержания, и объем дополнительных продаж. Компания в долгосрочной перспективе не будет рентабельной, и поэтому ее потребительский капитал становится очень низким.