Гуру маркетинга

Когда информация собрана, потребитель может оценить имеющиеся альтернативы. На этом этапе чем больше набор вариантов, о которых потребитель знает, тем обычно его выбор становится более узким. Потребитель отбирает продукт для покупки из этого набора вариантов после дополнительного исследования.

Таким образом, он использует здесь процесс принятия решений, состоящий из двух фаз. В первой фазе он создает широкую комбинацию альтернатив. Во второй, пользуясь правилами или интуитивно, он переходит к меньшему числу возможных вариантов выбора, которые затем и анализирует более подробно.

Этап № 4: решение о покупке

Потребитель приобретает продукт.

Этап № 5: поведение после покупки

Процесс принятия потребителем решения о покупке не завершается сразу же после приобретения продукта. На этапе после покупки потребитель по-прежнему формирует отношения и оценивает уровень своего удовлетворения. Поэтому на этом этапе обслуживание потребителя может стать очень важным, что часто и происходит в реальной жизни.

Разумеется, необходимость привлекать потребителей и управлять всем пятиступенчатым процессом их привлечения очевидна. В конце концов, разве можно заниматься бизнесом, не имея потребителей? Но помимо этой очевидной истины, утверждает Блаттберг, существуют и другие важные причины, объясняющие необходимость хорошего управления процессом привлечения новых клиентов. Это объясняется прежде всего тем, что даже компании с очень высокими, даже экстраординарными коэффициентами удержания потребителей какую-то часть своих клиентов все равно теряют. Вы просто не можете сохранить всех. Поэтому каждая компания независимо от того, насколько хорошо она удерживает своих потребителей, должна привлекать новых хотя бы для замены выбывших. Компании, у которых хорошо поставлен процесс привлечения новых потребителей, имеют преимущество крупных потребительских баз, благодаря чему они могут выиграть за счет последующего удержания и дополнительных продаж. И наконец, считает Блаттберг, важно умело управлять привлечением потребителей и потому, что взаимоотношения с ними, формирующиеся на этом этапе, оказывают огромное влияние на коэффициент удержания и успех дополнительных продаж. По этому поводу он пишет следующее:

...

«Многое зависит от того, каких потребителей компания привлекает, и от ожиданий, сложившихся у этих людей. Многие компании ведут себя так, словно стратегические элементы потребительского капитала (привлечение, удержание и дополнительные продажи) функционируют независимо друг от друга. Например, фирмы часто анализируют данные о существующих потребителях, не учитывая информацию, связанную с реакцией потенциальных потребителей, не ставших фактическими. Это приводит к ошибочным выводам, из-за чего упускаются благоприятные возможности, так как такой узкий подход не позволяет в полной мере понять, что мешает добиться того, чтобы потенциальные потребители стали действующими. Неспособность связать между собой процесс привлечения потребителей с процессом его удержания порождает и другие ошибки, в том числе неточные прогнозы о том, как долго потребители будут взаимодействовать с компанией, об их рентабельности и эффективности маркетинговых действий. Результатом этого становится самая обычная вещь: близорукая, зацикленная только на привлечении новых потребителей маркетинговая стратегия, из-за которой существенная доля потребительского капитала остается недополученной».

Какие инвестиции должна компания вкладывать в привлечение новых потребителей? При ответе на этот вопрос Блаттберг предлагает учитывать два правила.

Правило № 1: чем выше ваша прибыль от удержания потребителей, тем большими должны быть ваши инвестиции в привлечение