Гуру маркетинга

«Перспектива привлечения как процесса более привлекательна, так как она включает и первоначальную связь, и последующий этап развития взаимоотношений между потребителем и компанией. Это очень важное время, в течение которого у потребителя формируются взгляды и отношения к продукции компании и ее дополнительным услугам. Этот период включает взаимодействие, например, в ходе обслуживания, в значительной степени влияющее на решение потребителя о том, следует ли ему снова совершать здесь покупки. В свою очередь, менеджеры на этом этапе должны принять множество трудных бизнес-решений, например, о том, сколько средств инвестировать в привлечение потенциального потребителя и какой уровень обслуживания им предложить. На протяжении всего процесса привлечения компании должны нести существенные издержки, не связанные непосредственно с продуктом. Например, специалисты по планированию финансов часто встречаются с клиентами несколько раз, прежде чем те сделают первый заказ, а специалистам по прямому маркетингу может потребоваться отправить множество почтовых сообщений, прежде чем потенциальные покупатели на них откликнутся. Затем, когда первая покупка совершена, потребителю могут потребоваться услуги или какие-то другие виды деятельности, требующие от компании дополнительных издержек. Все это часть общих расходов по привлечению новых потребителей. Что касается этапа удержания в общих взаимоотношениях, то он начинается сразу же после того, как потребитель решает совершить первую повторную покупку».

Фактически, утверждает Блаттберг, процесс привлечения можно рассматривать в виде последовательно выполняемых пяти этапов, каждый из которых соответствует очередной фазе, к которой переходит потребитель при принятии решения о покупке. Каждым из этих этапов необходимо управлять.

Этап № 1: осознание наличия потребности и осведомленность о продукте

Первый этап процесса принятия решения потребителем начинается тогда, когда он понимает разницу между его текущим состоянием и желательным. Это понимание возникает из-за действия различных внутренних и внешних стимулов, запускающих процесс, приводящий в конце концов к указанному пониманию, в действие. К примеру, голод и жажда – это стимулы внутреннего характера, и наоборот, реклама относится к тем внешним стимулам, которыми маркетологи могут управлять.

Этап № 2: поиск информации

Вторая стадия процесса принятия решения о покупке – поиск информации потребителем о том, как ему удовлетворить свою потребность. Для получения необходимой им информации потребители могут воспользоваться рядом источников.

Так, к персональным источникам можно отнести друзей и членов семьи. Когда человек пользуется этими источниками, компании сложнее управлять его восприятиями и ожиданиями. И наоборот, если потребитель прежде всего полагается на коммерческие источники (например, рекламу, общение с продавцами, упаковку продуктов), источники общественного назначения (средства массовой информации) или источники опытного характера (личный контакт с продуктом и его изучение), структуры бизнеса могут более непосредственно влиять на собираемую информацию. Самое большое влияние маркетолог может оказывать на коммерческие источники информации.

Этап № 3: оценка альтернативных вариантов