Гуру маркетинга

«Большую группу студентов пригласили, как им сказали, участвовать в маркетинговом исследовании, проводившемся компанией, которая выпускала современную модель наушников. Каждому из участников дали наушники и сказали, что компания хочет провести тестирование, чтобы убедиться, насколько хорошо работает их продукция, когда слушатель находится в движении, танцует или крутит головой. Все студенты слушали песни в исполнении Линды Ронштадт и группы Eagles, а затем выступление радиоведущего, утверждавшего, что плата за обучение в их университете должна быть повышена с текущего семестра с $587 до $750.

При этом первой трети испытуемых сказали, что во время получения всей информации они должны энергично кивать головой вверх-вниз. Второй трети студентов было сообщено, что во время тестирования они должны покачивать головой из стороны в сторону. И наконец, последняя треть испытуемых выступала в качестве контрольной группы.

Им сказали, что во время прослушивания они должны оставаться спокойными и никак не крутить головой. Когда тест закончился, всем студентам было предложено ответить на короткую анкету, где их спрашивали о качестве звучания песен и о том, влияли ли на это движения головой. А в самом конце студентам задавали вопрос, на который экспериментаторы на самом деле хотели получить ответ: «Какой, по вашему мнению, должна быть плата за обучение за год?»

Возможно, вы уже угадали полученные результаты. Совершенно правильно: те студенты, которые кивали головой вверх-вниз, заявили, что они полагают, что плата за обучение должна быть повышена. Те же, кто поворачивали голову из стороны в сторону, высказались за то, что она, наоборот, и так завышена, и поэтому ее надо понизить. И наконец, те, кто во время теста оставались спокойными, считали, что текущий размер оплаты вполне обоснован и менять его не надо.

Какой вывод можно сделать из полученных результатов? Что эти два исследования сообщают нам об убеждении и его формировании? Глэдуэлл утверждает, что эти исследования рассказывают нам о трех вещах.

Во-первых, они сообщают, что даже незначительные факты могут приводить к большим различиям. Всего лишь простой акт кивания сверху вниз оказывает существенное влияние на то, как студенты реагируют на вопрос о повышении платы за обучение. Во-вторых, исследования напоминают нам, насколько важны невербальные путеводные нити. Дженингс пытался быть нейтральным, но его зрители каким-то образом, как создается впечатление, воспринимали из выражений и мимики его лица какие-то неуловимые сигналы, свидетельствующие о его предпочтениях. И наконец, и возможно, это самое важное, по мнению Глэдуэлла, исследования показывают, что убеждение работает так, в чем большинство из нас, не знатоков, не признается.

Если бы мы порасспросили студентов получше, пишет Глэдуэлл, они никогда бы не признались, что на их мнение влияют столь незначительные и малозаметные процессы, как направление движения головы. Вполне вероятно, только немногие, если такие вообще есть, телезрители канала АВС признали бы, что выражение лица Питера Дженингса могло оказать влияние на то, как они проголосовали.

Разумеется, эти тонкие по своей природе механизмы формирования убеждения не могли пройти незамеченными в литературе по маркетингу и продажам. Так, в книгах о мастерстве продаж часто рассказывается об исследованиях, демонстрирующих, что большинство успешно действующих продавцов зеркально соответствуют выражению и типу общения тех, кого они стараются убедить.