Гуру маркетинга

♦ Предоставьте им хорошую историю для рассказа . Нет ничего лучше для генерирования ажиотажа, чем захватывающий рассказ. Голливудские специалисты знают это уже давно, и, как считает Розен, вы можете в этом отношении у них многому поучиться. В качестве примера Розен приводит пример Мэла Брукса (Mel Brooks) и того, как он создавал паблисити для своего фильма Горящие седла , вышедшего в 1974 г. Представителей СМИ пригласили на бесплатный коктейль и предварительный просмотр фильма, который Брукс устроил для ограниченного числа специально приглашенных гостей. Когда телевизионщики и журналисты собрались, они обнаружили, что «специальными гостями» оказались 250 лошадей и их владельцы, которые были приглашены на просмотр кинофильма. На вечеринке некоторым приглашенным подавали овсянку и специальные блюда, гости также посетили бар Horsepitality Bar. (В английском языке имеет место игра слов: Hospitality Bar – Гостеприимный бар и Ho r sepitality Bar – Бар, гостеприимный для лошадей. – Прим. пер. )

♦ Облегчите им жизнь . И наконец, приведем здесь рекомендацию Година. Этот гуру считает, что одной из наиболее эффективных вещей, которую вы можете предпринять, чтобы запустить ажиотаж или, как он выражается, чтобы инициированный вирус генерирования идей стал эпидемичным, надо добиться, чтобы шумовикам было предельно легко и комфортно шуметь о вашем товаре, услуге или компании. Годин утверждает, что одной из компаний, которые с удовольствием поступают именно так, является Vindigo . Vindigo выпускает компьютерные приложения для Palm: специальные указатели ресторанов, развлекательных центров, магазинов и т. д., имеющихся в крупных американских городах. Вы подключаете это приложение и вводите название города, крупных улиц и перекрестков, а Vindigo показывает вам рестораны, магазины, кинотеатры и другие подобные заведения, расположенные поблизости.

Вы также можете узнать их рейтинг, время работы, информацию о билетах, и все это оперативно доступно на вашем ручном Palm. Как отмечает Годин, это очень привлекательный продукт, особенно для людей, которые много путешествуют, но в какой мере этот продукт является привлекательным с точки зрения ажиотажа, понятно не сразу. Для того чтобы создать вокруг него ажиотаж, важно наличие небольшой кнопки в нижней части экрана, где также расположены слова «питание», «покупки» и «развлечения». Это слово «предоставить». Разработчики Vindigo, хорошо разбирающиеся в психологии людей, формируют ажиотаж в отношении своего продукта при помощи того, что вы можете получить к нему доступ не просто легко, а мгновенно и без всяких усилий. Давайте предположим, что вы коннектор или знаток и что вы кому-то демонстрируете это великолепное новое компьютерное приложение. Вас тут же спрашивают, где его можно получить.

Вместо того чтобы писать длинный URL – унифицированный указатель информационного ресурса (стандартизованная строка символов, указывающая местонахождение документа в сети Internet), которым они могут воспользоваться, а могут и нет, вы просто давите на кнопку «предоставить». И тут же все компьютерное приложение переписывается на Palm вашего друга. Это не требует никаких усилий и тут же порождает ажиотаж (Как все здорово сделано!) продолжительностью в 60 секунд.

Как выйти на точку необратимых перемен

Итак, вы уже много чего сделали. Вы выявили правильных коннекторов, знатоков и торговцев. Вы добились того, что они получают необходимый материал о вашем товаре или услуге первыми. Вы предоставили им хорошую историю, чтобы на ее основе можно было хорошо пошуметь. Что наиболее важно, вы облегчили им эту работу. И теперь – оп-ля! – вы у цели! Вы отыскали Святой Грааль ажиотажа. Ажиотаж о вашем товаре и услуге достигает того уровня, который Глэдуэлл называет «точкой необратимых перемен».

Глэдуэлл считает, что идея точек необратимых перемен появилась в 1970-х гг. По этому поводу он пишет следующее:

...