HR в борьбе за конкурентное преимущество

В своих взаимоотношениях с клиентами HR-специалист не старается подменить собой работников отдела продаж или маркетинга, а сотрудничает с ними. Задача HR в данном случае – претворить ожидания клиентов в конкретные действия и стили поведения персонала компании, дабы не только их оправдать, но и превзойти. Маркетинг не только изучает природу рынка, но и дает ответы на вопрос, какой должна быть реакция на ту или иную ситуацию на рынке. Знание HR-специалистами клиентов компании поможет точнее определить, какими должны быть правильные ответные действия.

Больше узнавайте о клиентах

Используя известное выражение Оруэлла, можно сказать, что одни клиенты – более равные среди равных… Этот факт кажется очевидным, однако очень многие HR-специалисты затруднятся ответить, кто из клиентов важнее для компании. Изучение клиентов начинается с выяснения, кто они такие и какими критериями руководствуются, принимая решение о покупке. Какие клиенты приносят вашей компании 80 % доходов и прибыли? Именно они должны стать для вас объектом скрупулезного изучения, поскольку именно их лояльностью дорожит ваша компания. И именно о них должен постоянно думать каждый сотрудник компании.

Определив ключевых клиентов компании, следует выявить критерии, которыми они руководствуются при покупке. Почему они приобретают товар или услугу именно у вас, а не у ваших конкурентов? Что именно в вашем предложении привлекает их снова и снова? Какое именно сочетание качества обслуживания, цены, репутации, характеристик товара и инноваций заставляет их вновь и вновь возвращаться? У HR-специалиста есть все возможности для получения ответов на эти вопросы и представления их руководству, а также выяснения того, что, по мнению сотрудников, нужно клиентам.

Эта информация поможет компании преобразовать клиентские критерии принятия решения о покупке в конкретные действия, которые окажут положительное влияние на покупательский опыт клиентов. Если сотрудники будут понимать, что именно представляет ценность для клиента, они именно этому и будут уделять больше внимания, способствуя обретению клиентами более позитивного покупательского опыта. К примеру, в сети быстрого питания Burger King HR-служба выяснила, какими критериями руководствуются клиенты при покупке, а затем разработала особую модель поведения сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, и провела соответствующее обучение. Сотрудники демонстрируют свое доброжелательное отношение к клиентам – они улыбаются, устанавливают визуальный контакт и говорят клиентам «спасибо». Они превосходят ожидания клиентов, упреждая их пожелания, предлагая какие-то сопутствующие товары еще до того, как их об этом попросят, моментально исправляя допущенные ошибки и организуя экспресс-обслуживание в часы пик. Они поддерживают высокий уровень обслуживания, выполняя любой заказ менее, чем за 3 минуты. Таким образом, критерии клиента, которыми он руководствовался при совершении покупки, формируют стиль поведения сотрудников. HR-специалист может проверить свое знание клиентов следующим образом.

• Назовите пять основных покупателей на рынке, на котором работает ваша компания.

• Назовите пять главных клиентов своей компании.

• Почему некоторые крупные покупатели на вашем рынке не являются вашими клиентами? Что именно в ценностном предложении для клиентов у ваших конкурентов привлекает и удерживает их?

• Почему ваши целевые клиенты покупают именно у вас? Каковы их критерии при принятии решения о покупке?

• Чем ваш конкурент привлекает вашего потенциального целевого покупателя больше, нежели вы?

• Как вы обеспечиваете позитивный покупательский опыт для своих клиентов?

• Что вы делаете для установления личных отношений со своими клиентами?

Эти знания помогут вам установить рабочий контакт и наладить взаимодействие с теми сотрудниками компании, которые занимаются отношениями с клиентами.

Думайте и поступайте так, как клиент

Знание клиентов дает вам представление о том, кто они и почему выбирают вашу компанию. Позитивный потребительский опыт обеспечивает вам наличие этих клиентов и в будущем. Для того чтобы HR-специалист мог в полной мере оценить покупательский опыт, ему надо научиться думать и поступать так, как клиент. Спросите себя, понравилось бы вам самому то, как с вами бы обращались в вашей компании, будь вы ее клиентом? Собираясь купить товар для себя, выбрали бы вы тот, который производит ваша компания?

А теперь поставьте себя на место своего конкурента: какими бы слабыми сторонами вашей компании он бы воспользовался для привлечения на свою сторону клиентов? Задавая себе эти вопросы, HR-специалист сможет увидеть свою компанию глазами клиента, а для того чтобы удержать его, он будет целенаправленно расширять позитивный покупательский опыт этого клиента.