Язык в действии (ЛП)

Читатель может спросить, раз настолько мало людей принимают такие материалы всерьёз, то почему об этом стоит беспокоиться? Причина в том, что не смотря на то, что мы можем не «принимать это всерьёз», наши интенсиональные ориентирования, происходящие из словесного потопа, в котором мы живём, укрепляются и углубляются, притом, что мы этого можем не осознавать. Нам стоит помнить, что наши неумеренные интенсиональные ориентирования не дают нам видеть реальность вокруг нас.

Внешние источники интенсионального ориентирования (3) реклама

Пожалуй, главным виновником в распространении интенсиональных ориентирований являются сегодняшние практики рекламы. Основное назначение рекламы – объявление товаров, цен, новых изобретений и распродаж – ругать не стоит; такие объявления доставляют нужную нам информацию. Но уже давно реклама прекратила ограничиваться предоставлением нужной информации, и её главным назначением – особенно так называемой «общенациональной рекламы» – стало порождение сигнальных реакций в максимально возможном количестве людей. То есть, больше всего прибыли общенациональный рекламодатель получит, если заставит нас автоматически просить кока-колу на стойке с напитками, автоматически покупать алка-зельтцер, когда мы плохо себя чувствуем, автоматически спрашивать честерфилд в табачных киосках. Такие автоматические реакции возникают благодаря снабжению «брендов» всевозможными положительными аффективными коннотациями, заставляющими думать о здоровье, богатстве, уважении в обществе, счастье в семье, романтике, личной популярности, моде и утончённости. В этом процессе в нас создаются интенсиональные ориентирования в отношении брендов:

Если вы хотите получать больше мужского внимания, попробуйте чарующий эффект…. Женственность! Притягательность!… Вы выбираете это ароматное мыло, потому этот аромат нравится мужчинам. Побалуйте свое тело мягкой пеной…. Излучайте красоту.

Рекламодатели способствуют интенсиональным привычкам разума, играя со словами: слово «экстра», относящееся к навыкам и силе спортсменов, прилагается к качествам, заявленным о товарах; «защитное смешение», которое гармонизирует диких животных со средой и делает их невидимыми для врагов, уравнивается с «защитным смешением» виски; одна торгово-промышленная ассоциация некоторое время назад начала публиковать следующий пример затмевания сознания: «Если вы работаете, значит вы в бизнесе; то, что помогает бизнесу, помогает и вам!» Даже то малое количество фактов, которое приводит реклама – заряжено аффективными коннотациями: «В нём есть ВИТАМИНЫ! Он до краёв наполнен витаминами, которые укрепляют тело, кости и придают энергии!» Неважным фактам придаётся важность: «Вот новый высокоскоростной электрический утюг. Он имеет ОБТЕКАЕМУЮ форму!»

Проще говоря, реклама стала искусством подавления нас при помощи слов. Когда потребитель требует, чтобы все товары по закону имели информативные ярлыки и проверяемые государственные классификации, чтобы он мог ориентироваться по фактам, а не по аффективным коннотациям брендов, вся рекламная индустрия, с поддержкой газет и журналов поднимает шумиху по поводу того, что «правительство мешает развиваться бизнесу». Рекламодатель предпочитает, чтобы мы руководствовались сигнальными реакциями в пользу брендов, нежели изучением информации о товарах. Это ставит в проигрышное положение тех рекламодателей, которые желают говорить о фактах; они сталкиваются со скептицизмом и предположениями о том, что они не сделали ничего, чтобы заслужить право слова.

Когда вербальное «приукрашивание» успешно создаёт интенсиональные ориентирования, мытьё отрекламированным мылом в наших головах становится захватывающим опытом; чистка зубов отрекламированной пастой становится в нашем разуме драматичным актом избегания серьёзных жизненных проблем, таких как увольнение или расставание с подругой; курение сигарет заставляет нас представлять, что мы приобщаемся к роскошным привилегиям элиты Нью-Йорка; принятие вредных для здоровья слабительных средств, в нашей голове становится следованием рекомендации всемирно известного врача.[22] Нам продают грёзы в бутыльках с жидкостью для полоскания рта и манию величия с комплексными завтраками на вынос.