Иллюзия выбора

Третья сложность состоит в том, что, хотя активный выбор направлен на нейтральное получение информации о предпочтениях людей, само по себе решение требовать активного выбора может содержать некий «сигнал», который способен повлиять на выбор. Допустим, правило по умолчанию подразумевало неучастие людей в донорской программе, а теперь, чтобы распространить донорство, правительство решило предлагать активный выбор. Вариантов развития событий тут три. Первый таков: люди никак не отреагируют на сигнал и ничего не изменится. Второй: подобное решение может быть воспринято как сигнал того, что, по мнению правительства, донорство органов — хорошая идея, а следовательно, процент участников в донорской программе повысится за счет того, что люди получают этот сигнал и доверяют ему. Третий: такое решение также воспринимается как сигнал того, что, по мнению правительства, донорство органов — хорошая идея, но в результате процент участников в программе падает ниже того уровня, что был при неучастии по умолчанию, потому что люди не доверяют полученному сигналу. (Такая реакция может быть формой самозащиты.) Каждый из этих трех вариантов возможен — в зависимости от силы посылаемого сигнала и реакции людей на него.

Несмотря на все это, инертность не теряет своей важности, и здесь не мешает поразмыслить над тем, что активный выбор обычно обеспечивает более высокий уровень участия, чем система, при которой нужно дать свое согласие, но более низкий уровень, чем система, при которой нужно дать отказ. Эта теория строится на тех фактах, что известны нам сейчас. Например, активный выбор обеспечивает намного более высокий уровень накопительных сбережений в банках, чем правила по умолчанию, которые требуют от людей согласия (но более низкий, чем в случае автоматического участия)^{97}. Вернемся к теме защиты личной информации. Большинство браузеров сейчас настроены так, что действия человека в Сети открыты и их можно отследить. Можно было бы спрашивать людей, когда они пользуются браузером впервые или с какой-то периодичностью, о том, какие настройки они предпочитают, и, возможно, даже не давать им работать дальше, пока они не ответят. Естественно и разумно предположить, что с таким подходом гораздо больше пользователей выбрали бы защиту личной информации^{98}. Выбор между внушаемым и обязательным выбором также поднимает массу эмпирических вопросов, однако здесь есть свидетельства в пользу того, что обязательный выбор даст более низкие показатели участия^{99}.

АКТИВНЫЙ ВЫБОР ПОД ЧУЖИМ ВЛИЯНИЕМ

Легко представить, что и активный выбор бывает самых разных видов. Существует множество подходов, от самой нейтральной формы активного выбора до тех его видов, которые специально создаются для того, чтобы влиять на решения людей.

Например, активный выбор может быть «усовершенствован» в том смысле, что одна из альтернатив будет каким-то образом выделена или представлена в лучшем свете (возможно, путем использования знаний о поведенческих стратегиях человека)^{100}. Если архитекторы выбора намерены избежать правила по умолчанию, но все же хотят продвигать какой-то конкретный из предлагаемых вариантов, они должны поставить его на первое место в списке, выделить жирным или крупным шрифтом, использовать такие словесные описания, которые бросаются в глаза и кажутся привлекательными. Кроме того, у создателей правила есть возможность ограничить выбор так, чтобы склонить людей к определенному решению.

В одном исследовании выбор был «усовершенствован» тем, что экспериментаторы намеренно отбивали у потребителей желание предпочесть ту опцию, которую они не одобряли, задействовав для этого боязнь потерь. Экспериментаторы представили несколько сообщений подобного толка:

Пожалуйста, представьте, что действительно заинтересованы в защите своего здоровья. Центр по контролю за заболеваниями отмечает, что прививка от гриппа значительно снижает риск заражения. Работодатель рассказывает вам о гипотетической программе, которая рекомендует сделать прививку от гриппа этой осенью и, возможно, сэкономить $50 вашего двухнедельного или месячного страхового взноса^{101}.