iМаркетинг. Работаем по системе

Конечно, допускается комбинирование подходов, но мешать все в кучу не стоит.

Как мы раньше говорили, у нас есть целевые страницы. Целевая страница на то и целевая, что у нее есть четкая цель. Соответственно, имиджевая, товарная и продающая рекламы не должны вести на одну и ту же целевую страницу. Кстати, это правило нарушают почти все автопроизводители. Реклама разная, рассчитана на разную целевую аудиторию с разными потребностями, а ведет на одну страницу. Это снижает ее эффективность.

Как сделать правильно?

Ориентируйтесь на потребности лидов. Например, вы даете имиджевую рекламу. Ее задача – повысить узнаваемость бренда. Реклама ведет на целевую страницу, где вы пытаетесь из холодного лида сделать теплый – предлагаете подписаться на рассылку вашей компании. Кстати, когда я покупал машину, мне в автосалоне «Мазда» предложили подписать соглашение на пару страниц, договор и прочие бумажки. Так у них выглядит подписка на рассылку. Но за те два года, что я вожу свою «Мазду», мне не прислали ни одного письма.

Обратный пример – американский сайт «Форд Мустанг». Виртуальный конструктор позволяет «развлекаться» с машинкой как вам угодно: ставить на нее всякие опции, надстраивать что-то, подбирать другие диски и т. п. А после этого страница предлагает выслать вам на e-mail письмо с точным расчетом стоимости того, что вы навыбирали, и рассказом, как все это работает и что вы получите в итоге. И теперь я регулярно получаю письма от «Форда» с предложениями бесплатно пройти тест-драйв, найти подходящего дилера, и вообще, «давай, если что, мы сами к тебе приедем». Что произошло? «Форд» получил холодный лид, подогрел его и теперь склоняет к тому, чтобы сделать теплый лид горячим – организовать тест-драйв.

Не упускайте из виду количество лидов. Имиджевая реклама – самая массовая. Она направлена на охват огромной аудитории. Затем из этой аудитории выделяется часть, с которой нужно поговорить о товарах, а из нее, в свою очередь, отбираются те, кому нужно рассказать о местах продажи.

Целый сайт в баннере

Но есть и четвертый вид рекламы, и он работает только в онлайне.

Это реклама, приносящая пользу. Для офлайна «реклама» и «польза» – практически противоположные понятия. Мы привыкли к тому, что в рекламе нам «вешают лапшу», приукрашивают, преувеличивают и вообще обманывают.

Но в Интернете все иначе. Интернет – территория, где действуют другие правила. Это своего рода гетто, где совсем другие люди, нежели в офлайне, устанавливают свои законы. Помните, мы говорили, что поисковики благосклонны к тем, кто дает посетителям пользу?

Что такое «полезная реклама»?

Полезная реклама обращается к пользователю не за тем, чтобы рассказать о себе, а за тем, чтобы дать что-то полезное.

Приведу пример. На сайте «СилаУма» мы решили выложить книгу. Небольшую, интересную, полезную книжечку в PDF «10 шагов к эффективному сайту». Бесплатно. За день мы получили 270 лидов! Люди скачивали книгу, оставляя нам адреса электронной почты.

Одновременно с этим на той же странице висел наш старый баннер «Закажи диагностику эффективности сайта за три дня». Его эффективность – три лида за шесть месяцев.

Причины тому две:

1. Человек ХХI века вырабатывает собственные методы защиты и фильтрации излишней информации. Один из них – баннерная слепота. Часто мы, заходя на страницу, просто не обращаем внимания на мелькающие по бокам баннеры. Наше сознание как будто «вырезает» эти участки экрана, и основное внимание достается контенту. К тому же до недавнего времени в том же Google существовали программы, блокирующие показ рекламы.

2. Кликая на кнопку «Скачать книгу», посетитель не за здорово живешь отдает свой адрес. В обмен он получает бесплатную полезную информацию. Кликая на баннер, он не получает ничего, кроме надоевшей рекламы.

Но как не скатиться ненароком в раздачу полезного контента, которая не будет приносить лидов? И в то же время – как не сделать полезный контент «рекламной джинсой», бесконечно рассказывая о том, какой клевый наш товар, и разочаровывая тем самым читателя?

Создавая полезную рекламу, учитывайте четыре важных фактора:

1. Понимание того, кто ваш Клиент. Допустим, ваш лучший Клиент – Алексей Иванович. И вы хотите, чтобы к вам обращались такие же люди, как Алексей Иванович. Вы узнаёте, что интересно Алексею Ивановичу, и пишете интересный, полезный для него контент.