Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Тем не менее все без исключения участники проекта считают, что реклама останется важнейшим экономическим драйвером российской медиаиндустрии в обозримом будущем. Развитие бизнес-моделей, построенных на платном контенте, вытеснить ее в принципе не сможет. Тем более что реклама и далее сможет играть роль дополнительного источника дохода для медиа, которые в основном существуют за счет других источников, включая государственные дотации. Как система рек-ламоносителей медиарынок останется пятисегментным, включая телевидение, радио, печать, наружную рекламу и Интернет. Требования к точечности, адресности контента, по словам представителей агентств, будут постоянно расти под давлением рекламодателей, заинтересованных в повышении эффективности размещений. Аудитория, описываемая по формуле «Россия, Все 18+», не будет нужна почти никому, равно как кампания, просто набравшая условные десять пунктов рейтинга в СМИ, не будет только на этом основании считаться в два раза успешнее, чем кампания, набравшая пять пунктов.

Участники рынка также отмечают, что на наиболее «проработанных» и высоко конкурентных каналах (площадках) размещение рекламы в перспективе не будет приносить агентствам сверхприбылей. Речь прежде всего идет о телевидении, где система продаж очень прозрачна, и о наружной рекламе, где все определяется в результате аукционов. Более маржинальными всегда являются новые носители, и инвестиции, соответственно, будут сосредотачиваться в этой сфере. Здесь определенный потенциал имеется у интернет-ресурсов и особенно в регионах страны. В силу простоты и дешевизны роль локальных онлайновых носителей контента для размещения рекламы будет повышаться, и в результате этого изменится сама структура медиаиндустрии на местах. Скорее всего в офлайне нынешний статус-кво «центр-регионы», по мнению участников проекта, сохранится.

Технологии

Относительно развития рекламных технологий участники рынка сходятся во мнении, что главным трендом будущего станет внедрение инновационных алгоритмов работы с потребителем в цифровой среде. Сбор и анализ разнообразных данных с множества профилей пользователей (big data), прежде всего в социальных сетях и на почтовых сервисах, будет формировать все более таргетированное рекламное обращение. Рекламу будут получать только те люди, которые точно соответствуют профилю потребителя данного товара/услуги по всем социальным и демографическим характеристикам, представляющим собой математические переменные. Таким образом, нерелевантная, неперсонифицированная реклама просто исчезнет из информационного меню человека, перестанет его «раздражать». Количество пользователей Интернета в России, в том числе мобильного, уже настолько велико, что оно вполне репрезентирует население страны. Будут также использоваться профили абонентов на платформах Smart TV. Сама работа с big data и размещение рекламы будет естественно роботизироваться, что в силу развития программных комплексов и коммуникационных сетей перестало быть сложной задачей (уже работает технология онлайновых аукционов RTB). Поэтому «облака» big data в той или иной степени смогут использовать и традиционные медиа.

«Если смотреть с точки зрения не рекламодателя, а потребителя, то технологические инновации, скорее всего, будут сопровождать тренд на рост лени у людей. Людям хочется меньше читать, больше смотреть; людям хочется меньше текста и больше картинок», — отмечает один из рекламных менеджеров. Исходя из этого, участники рынка прогнозируют рост значения рекомендательных рекламных сервисов — интерактивных подборок, дайджестов, созданных специально под профиль пользователя и внедряемых в любую привычную для него медиасреду. Будет учитываться и то, что поисковые запросы людей со временем могут перейти от описания желаемого контента к описанию своего настроения. Увеличивается и будет увеличиваться значение геотаргетинга в рекламе, когда потенциальному потребителю предлагают именно тот товар/услугу, который сейчас доступен в максимальной близости и за минимальное время (принцип условной «Яндекс-Пиццы»). Наконец, участники проекта прогнозируют рост значения коммерциализированного контента в СМИ (нативной рекламы), появление все более тонких подходов к «вплетению» рекламы в любые по содержанию сообщения.