Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Среди угроз участники проекта ставят на первое место усугубление экономических трудностей страны. Рекламный бюджет любой компании является частью ее оборота, поэтому макроэкономические тенденции будут определять многое. Другую опасность участники рынка видят в законодательном «выдавливании» иностранного бизнеса из России, включая медийные компании, и в целом иностранных инвесторов. Это, в свою очередь, может увеличить проблему «утечки мозгов» — оттока квалифицированных рекламных кадров из страны за рубеж. Из российских представительств крупных международных сетевых агентств специалисты высокого уровня могут массово потянуться в их головные офисы или попросту отправиться за поиском более высокооплачиваемой работы в США, Великобританию, Евросоюз, Китай.

В целом участники проекта прогнозируют, что контроль за рекламным рынком России будет только ужесточаться. Первая причина заключается в том, что рекламу как составляющую массовой коммуникации и являющуюся частью контента СМИ не могут не затронуть общие тенденции развития законодательства в области информации и связи. Вторая причина — это сложная внешнеполитическая обстановка, в силу которой на контроль может быть поставлена реклама иностранных брендов. Здесь речь может идти об их соответствии либо несоответствии ценностям, традиционно принятым в российском обществе. Наиболее серьезные изменения участники рынка ожидают в области регулирования интернет-рекламы, поскольку законодательство здесь пока еще активно формируется.

По мнению представителей агентств, отсутствие рекламы легальных конкурирующих товаров стимулирует не падение спроса на саму категорию, а развитие предложения нелегальных заменителей (подделок, «серого» импорта). Следующим потенциальным «кандидатом на запрет» многие рекламные менеджеры считают фармацевтические товары, что неизбежно нанесет свой вред рекламному бизнесу, бизнесу законных производителей медицинских препаратов и в итоге экономике страны в целом. Что же касается отдельных инициатив некоторых законодателей по ужесточению регулирования рекламы, то участники рынка считают их совершенно непродуманными, даже абсурдными по сути и рассматривают такие выступления как чисто политические акции.

Заключение

Продуктивный диалог между практиками и исследователями очевидно необходим для общего понимания магистральных трендов развития индустрии. А это понимание, в свою очередь, требуется для разработки новых образовательных программ, внедрения адекватных методик подготовки кадров в профильных вузах. Здесь интересы представителей высшей школы и будущих работодателей полностью совпадают. И мы рассматриваем данный проект как важный шаг к укреплению взаимопонимания среди профессиональных сообществ, поэтому хотели бы еще раз выразить признательность всем медиаменеджерам и экспертам, согласившимся принять участие в форсайт-проекте.

Следует отметить, что, когда полевой этап исследования завершился и результаты интервью были уже обработаны, появились данные по итогам развития рекламного рынка России в 2016 году. Они оказались даже несколько лучше, чем ожидали многие представители индустрии. В целом АКАР оценила объем медиарекламного рынка в 360 млрд рублей, зафиксировав его рост на 11 %. За исключением печатной прессы (-16 %), все остальные сегменты продемонстрировали положительную динамику (+10 % — телевидение, +6 % — радио, +21 % — Интернет, +6 % — категория Out of Home). Если добавить к этому укрепление и стабилизацию курса рубля в 2016 г., то можно сказать, что у участников российского медиабизнеса появились основания для «осторожного оптимизма».

Безусловно, любое долгосрочное прогнозирование в условиях быстро меняющихся национальных и глобальных реалий является крайне трудной задачей. И для авторов исследования не стало неожиданностью, что обозначенная для размышлений перспектива (до 10 лет) вызывала объективный скепсис у многих собеседников. Но тем не менее проект показал, как российская медиаиндустрия видит и ощущает себя в более ограниченном временном континууме, что тоже является вполне конкретным и важным результатом.

Глоссарий

AC (англ. adult contemporary) — радиоформат, построенный на современной музыке для взрослых. Целевая аудитория: 20–45 лет.

Soft AC — субформат АС («мягкий»), построенный на спокойных, лирических песнях и относительно малом количестве хитов.

Hot AC — субформат АС («горячий»), построенный на более ритмичной музыке и чуть большем количестве хитов.

All News — радиоформат, построенный на выпусках новостей.

All Talk — радиоформат, построенный на ток-шоу, дискуссиях, интерактивных опросах и других разговорных программах.

AQH (англ. average quarter hour) — средний рейтинг 15-минутного интервала вещания радиостанции, обычно усредненный по дням недели. Может выражаться как в тысячах человек, так и в процентах.