Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Кроме того, политическая значимость подобных методов и техник постоянно растет. Нередко оказывается все сложнее достигнуть подходящего общественного соглашения, поэтому экономика приходит на помощь в разрешении споров. С целью понять, стоит ли вкладывать деньги в защиту каких-либо достопримечательностей, делать ли доступными объекты культурного наследия или повышать ли безопасность транспорта, чиновники все чаще проводят опросы. Последние подобны описанному выше и служат тому, чтобы определить, сколько может стоить та или иная вещь [70]. Другие техники включают в себя изучение впечатлений от красивого парка для определения цены этого парка в денежном выражении. В здравоохранении, где ограниченные ресурсы должны быть использованы наиболее эффективно, вопрос «ценность за деньги» стоит особенно остро. Психологический самоанализ играет свою роль тогда, когда нужно оценить в числовом выражении такие болезни, как рак или слепоту, несмотря на то что эти болезни представляешь себе лишь гипотетически.

Эти техники олицетворяют собой противоречие между демократическим мировоззрением, при котором требуется, чтобы к общественности прислушивались, и наукой Бентама, утверждающей, что верить можно только числам. В результате возникает следующая проблема: члены общества могут выражать свое мнение, но только если переходят на язык измерений и цен. Чтобы их мнение имело вес, им нужно функционировать как калькулятор.

В начале 1990-х годов произошло своеобразное воссоединение экономики и психологии. Экономисты вдруг начали использовать результаты исследований на тему «хорошего настроения». Возникли новые техники для измерения «пережитой» пользы (в отличие от «переданной» или «ожидаемой» пользы), например, метод реконструкции дня, при котором участники пытаются вспомнить и записать, как они себя чувствовали в разное время в течение всего дня, или же используют приложения для телефонов, позволяющих их владельцу фиксировать свои эмоции также на протяжении всего дня. Неудивительно, что одно из таких приложений, разработанное в Лондонской школе экономики и политических наук, было названо «гедониметром».

Если бы экономисты могли точно определить связь между психологическим удовольствием и деньгами (сравнив, насколько люди ощущают себя счастливыми и размер их заработка), а затем зависимость между ощущением счастья и разными нерыночными товарами (такими как безопасность, чистый воздух, здоровье и прочее), то выявился бы ряд взаимосвязей, благодаря которым потом можно было бы назначить всему свою цену. Правительство Великобритании использовало именно такую технику для определения «стоимости» картинных галерей и библиотек: сначала был выяснен объем счастья, получаемый от посещения подобных мест, а затем подсчитано количество денежных средств, необходимых для равноценного на него обмена [71]. Это позволяет людям, отвечающим за принятие решений, оценивать культурное наследие. Такую же технику предложили использовать как основу для расчета компенсационных выплат тем, кому был причинен моральный ущерб, например, при потере ребенка [72].

Нельзя сказать, что подобные техники бесполезны. Затраты на здравоохранение, например, требуют некую основу для определения наиболее сложных случаев. Деньги стали общепринятым языком, с помощью которого происходит общение: экономисты в области здравоохранения характеризуют разные клинические случаи различным объемом денежных средств. Но из-за того, что экономика все чаще сталкивается с моралью, психологический вопрос оценки ставится все более остро. Чтобы денежные выплаты и экономика в целом оказались способны справиться с общественными разногласиями, вопросы Джевонса о том, как мы ощущаем удовольствия и страдания, почти невозможно игнорировать.

Пока экономисты принимали во внимание только рыночные операции, они не особенно переживали о наших чувствах. Работа Джевонса в области утилитаристской психологии не была действительно необходима для достижения его цели. И только тогда, когда экономисты начали вмешиваться в общественную жизнь, в вопросы морали и дозволенности, они стали задумываться над тем, какие эмоции мы испытываем. За пределами рынка вновь возник вопрос: чему равноценно определенное количество денег? Сколько счастья оно приносит? Деньги стараются удержать свою позицию в качестве всеобщей меры, однако безуспешно, поскольку они имеют двойственный характер. Именно по этой причине, из-за опасной природы денег, счастье стало объектом исследования экономистов.

Возвращение к Джевонсу?

Уильям Стэнли Джевонс задавался вопросом: возможно ли открыть секрет работы «механизмов нашего мозга», чтобы раз и навсегда выяснить природу удовольствия? Спустя век после его смерти, некоторые исследователи решили, что им удалось приоткрыть завесу этой тайны. Азот и фосфорсодержащие элементы не настолько важны, как полагал Джевонс. На самом деле, главным в этом смысле элементом для головного мозга является химический элемент дофамин.