Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Сегодня Дамасио негласно называют предшественником мини-эпохи Просвещения в теории маркетинга и науки. После его исследований все чаще и чаще специалисты рекламного бизнеса и маркетинга стали рассматривать эмоциональные аспекты мышления и головной мозг как единый механизм, а после выхода книги Малкольма Гладуэлла «Озарение» такой подход стал повсеместным. Это привело к появлению неясных и сомнительных ответвлений науки наподобие нейромаркетинга и аромамаркетинга. Такие психологи, как Джонатан Хайдт, пошли дальше и начали исследовать эмоциональную основу морального и политического выбора [81].

Подобное развитие событий вряд ли удивительно. Мы уже давно знаем: люди, которые занимаются рекламным бизнесом, стараются управлять нашими бессознательными желаниями для того, чтобы мы покупали их продукцию. Еще в книге «Тайные манипуляторы» [82], появившейся в 1957 году, приподнималась завеса тайны над всеми методами и ухищрениями работников рекламного бизнеса, желающих манипулировать нами. Возможно, эта рекламная теория действительно необычайно надуманна, однако новая концепция была не за горами. Здесь, кроме того, важно учесть, что рекламщики всегда противились тому, чтобы их называли тайными манипуляторами, утверждая, что невозможно заставить кого-то купить то, что ему по-настоящему не нужно. Так в чем же суть новой концепции?

Для многих маркетологов возникновение нейробиологии имело огромное значение. Самые оптимистичные из них считают, что ученые близки к открытию той самой «покупательной кнопки» в нашем мозгу – особой области, подталкивающей нас положить товар в корзину для покупок [83]

. Будущие достижения нейробиологии означают, что рекламщикам больше не придется выбирать между творческим и научным подходами: они смогут определить, какие виды изображения, звука или запаха вызывают эмоциональное привыкание к определенному бренду. Добавьте к этому результаты исследований движения глаз и мускулов лица человека, и вы уже владеете инструментом, который может рассказать вам, что чувствуют люди. Некоторые еще собираются использовать в качестве таких показателей анализы на гормоны.

Столь широкий и активный технологический прогресс спровоцировал возникновение научного «изобилия» в сфере маркетингового исследования. Сейчас у нас появилась реальная возможность узнать, способна ли реклама заставить нас испытать определенную эмоцию и повлиять на наше желание купить некий продукт. Объективная математическая наука о наших желаниях отныне не кажется чем-то фантастическим.

Как результат, возникают различные новые исследования. Эрик дю Плесси, гуру рекламы из ЮАР, убедил многие компании, и прежде всего Facebook, что вещи, которые нам нравятся или не нравятся, оказывают сильное эмоциональное влияние на наши поступки [84]. Еще одно исследование раскрыло причины, по которым люди выбирают продукцию известных брендов 

[85]. Брайен Кнутсон, нейробиолог из Стэнфорда, открыл, что больше всего удовольствия в процессе покупки вещи мы испытываем, когда принимаем решение ее купить, и посоветовал компаниям выстраивать свою стратегию продаж соответствующим способом [86]. Кроме того, ученые изучали способы уменьшения «боли» от ценника, например, они выяснили, что чем более кратко написана цена, тем менее болезненно воспринимается потеря денег [87]

. Страдание от потери денег также становится меньше, когда покупатели используют кредитные карты вместо наличных [88].

Позитивные психологи и экономисты счастья пытаются привлечь общественное внимание к тому, что деньги и вещи не способны сделать нас счастливее. Однако таких экспертов гораздо меньше, чем специалистов по психологии потребителей, нейробиологов, специализирующихся на вопросах потребления, и маркетологов, которые стремятся убедить нас, что мы испытываем эмоциональное удовлетворение, когда тратим деньги.

Все реже, если верить исследованиям, наше решение купить что-либо можно назвать случайным. Рекламщики продолжают утверждать, будто образ тайных манипуляторов в корне неправильный и несправедливый. В конце концов, целью исследований в любом случае являются объективно существующие эмоции. Никто не говорит о том, чтобы лгать людям. Наоборот, маркетинг заменил понятия «счастья» или «удовольствия», которыми руководствовались Бентам и его последователи, на понятие «эмоции». Это однотонная неврологическая, химическая или психологическая реальность, сопутствующая всему, что мы делаем или о чем мы думаем. Но что еще важнее, именно эмоции заставляют нас доставать из карманов кредитные карты. Однако мы достаем их не потому, что нас обманывают, и не потому, что мы становимся жертвами рекламной идеологии, а поскольку мы хотим получить порцию положительных эмоций (пожалуй, данное объяснение понравилось бы Джевонсу). Так, по крайней мере, утверждают маркетологи.