Информационные системы и технологии в маркетинге

Во-первых, посредством маркетинга на предприятиях осуществляется связь действующих систем управления с рынком – т. е. с внешней маркетинговой средой. Рынок выполняет в управлении важнейшую информационную функцию – рынок дает участникам хозяйственных отношений информацию о необходимом количестве товаров и услуг; их ассортименте и качестве; потребностях и запросах потребителей; потребительских оценках результатов деятельности предприятий[22]. Стихийно протекающие хозяйственные операции превращают рынок в гигантский компьютер, собирающий и перерабатывающий колоссальные объемы маркетинговой информации, выдающий обобщенные данные по всему хозяйственному пространству, которое он охватывает. Концентрируемая рынком информация позволяет каждому участнику хозяйственной деятельности сверять собственное положение с рыночной конъюнктурой, адаптируя к запросам рынка свои управленческие решения.

Чтобы эффективно организовать маркетинговую деятельность, необходимо получать репрезентативную и релевантную информацию до и после принятия управленческих решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана предприятия или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, к которым зачастую прибегают на практике. Многообразие рынков, потребительских сегментов, источников информации и каналов дистрибуции постоянно растет, так что предприятия и их менеджмент ведут постоянную работу по сбору и обработке разнообразной информации. Например, чтобы проводить эффективную ценовую политику, крупные предприятия-производители товаров массового потребления должны учитывать особенности множества рынков и каналов дистрибуции, потребности десятков категорий потребителей и быстро принимать обоснованные решения по ценам на миллионы наименований товаров в год. Это связано с обработкой огромных массивов данных.

Во-вторых, в эпоху информационного общества меняются и потребители. Общество потребления, которое было характерно для периода индустриализации, сменяется обществом постмодерна. Постмодерн определяется как эпоха, характеризующаяся резким ростом культурного и социального многообразия, отходом от ранее господствовавшей унификации и от принципов чистой экономической целесообразности, возрастанием многовариантности прогресса, отказом от принципов массового социального действия, формированием новой системы стимулов и мотивов деятельности человека, замещением материальных ориентиров культурными и др. Производство эпохи информационного общества (или постмодерна) направлено на создание знаковых, или символических, а не материальных ценностей[23]. Постмодерн воспринимается его сторонниками как постэкономическая эпоха, для которой характерны демассификация потребления и производства, преодоление фордизма[24] и отход от форм индустриального производства. Важнейшей составляющей этой эпохи является преодоление редукции человека к простому элементу производства, которая была присуща индустриальному обществу. В этой связи постмодерн нередко определяется как состояние, где растет внутренняя свобода человека, преодолевается отчуждение и снижается его зависимость от хозяйственных и политических институтов. Вот почему Ф. Котлер, базисом грядущего «маркетинга 3.0» выдвигает совместное творчество и эмоциональное взаимодействие предприятий-производителей и потребителей.