Информационные системы и технологии в маркетинге

2.1. Специфика информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Современные ИКТ изменяют методы ведения бизнеса на большинстве современных предприятий. Это связано с активизацией процессов использования компьютерной и телекоммуникационной техники, созданием электронных систем обслуживания и распространением электронной коммерции, растущей популярностью сети Интернет и социальных сетей. Одновременно с этим возрастает сложность и технологичность маркетинговой деятельности. Маркетологи современных предприятий вынуждены приспосабливаться к интенсивно увеличивающемуся объему информации (т. н. больших данных) для принятия обоснованных управленческих решений, использовать современные источники маркетинговой информации и ее носители для эффективного воздействия на потребителей, осваивать новые каналы коммуникации с целевым рынком.

Современный маркетинг можно уверенно назвать информационным, поскольку только на основе полной, объективной, оперативно получаемой рыночной информации предприятия могут добиться успеха в конкурентной борьбе. Как отмечается во многих источниках, информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют маркетинговые информационные системы (МИС), основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации – передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями менеджмента предприятия. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:

• координировать действия сотрудников и подразделений;

• иметь полную, свежую и качественную информацию о ресурсах, технологиях, качестве выпускаемой продукции;

• гибко реагировать на внутренние изменения и осуществлять функцию внутрифирменного маркетинга;

• эффективно осуществлять основные функции собственно маркетинговой деятельности: аналитическую, планирования, сбытовую, производственную.

Внешние коммуникации – получение информации о важных для предприятия изменениях внешней рыночной среды, а также распространение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют предприятие обо всех существенных событиях во внешней среде, а также оказывают необходимое стимулирующее воздействие на субъекты целевого рынка.

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.

Очевидно, что комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития и размерами предприятия, его местом на рынке, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.

В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно и комплексно. Это приводит к значительному отставанию отечественных предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды. В отечественном маркетинге можно найти несколько причин этих проблем.

Первой причиной является отсутствие комплексного и системного подхода к организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности, косвенным свидетельством отсутствия которого может служить тот факт, что отечественный маркетинг периодически переживает кризис доверия со стороны российского общества и «управленцев». Особенно остро недоверие к нему проявляется в периоды экономического спада и нестабильности, в которые первыми кандидатами на сокращение становятся специалисты маркетинговых профессий. Как отмечают эксперты, именно в периоды экономических кризисов «… чтобы работать с минимальными затратами, фирмы сокращают средства на рекламу и исследования. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют[25]». Можно предположить, что отсутствие у большинства современных российских предприятий сложившейся и апробированной на практике методологии и методик информационного обеспечения принимаемых управленческих решений, а значит и невозможность эффективно прогнозировать изменение рыночной среды, является главной причиной такого отношения к маркетингу в целом.