Информационные системы и технологии в маркетинге

Анализируя рис. 1.2, можно сделать вывод, что переход от локального к глобальному маркетингу стал возможен только за счет развития информационных технологий, которые позволили предприятиям выйти на новые для себя рынки и захватить их, а также обеспечили технологическую базу для внешнеэкономической деятельности. Злободневным примером развития глобального маркетинга в России можно считать коллапс ФГУП «Почта России», который в 2013 г. парализовал деятельность оператора государственной почтовой сети нашей страны. Тогда на таможенных постах и в аэропортах скопилось несколько сотен тонн посылок с международной почтой[5]. Причиной этому стали колоссальные объемы покупок российских граждан на американском интернет-аукционе E-bay. Выход из сложившейся ситуации, когда традиционные государственные институты не поспевали в своем развитии за темпами роста глобальной электронной коммерции, нашли как всегда простой – фискальный. Министр финансов России Антон Силуанов в конце 2013 заявил, что уровень не облагаемых таможенной пошлиной интернет-покупок предлагается снизить до 150 евро. Сейчас таможенная пошлина взимается с отправленных интернет-магазинами товаров задекларированной стоимостью более тысячи евро [6].

Другой концептуальный подход, разделяющий процесс эволюции маркетинга на три этапа, предложил Филип Котлер в одной из своих последних работ «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»[7]. В этой работе, как следует из ее названия, он и его соавторы предприняли попытку исследования развития маркетинга через призму смещения ориентации в деятельности компаний от их внутренних целей и задач к потребителям через более глубокое, сущностное познание их мыслей, чувств и эмоций. Такое понимание современного состояния маркетинга, который и получил название «маркетинг 3.0», стало возможно благодаря динамичному развитию его теории и методологии, новый виток которых происходил практические в каждом десятилетии ХХ века, увеличивая количество новых концепций и подходов. Ф. Котлер выделяет основные вехи в истории маркетинга второй половины прошлого века, которые характеризовались обогащением его методологии и в результате привели общество к современному этапу – «маркетингу 3.0» (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Эволюция методологии маркетинга во второй половине ХХ века по Ф. Котлеру, А. Сетиавану, Х. Картаджайя

Начальный этап развития маркетинга, который получил название «.маркетинг 1.0», связан, по мнению Ф. Котлера, с промышленным бумом, особенно резко проявившим себя в США в начале прошлого века. Главной задачей маркетинга в этот период, когда уровень технического развития определялся совершенством технологий производства и оборудования, было обеспечение продукцией всех желающих. Стандартизация и унификация выпускаемой продукции, снижение расходов на ее производство за счет передовых для того времени технологий, позволяли маркетологам сделать ее доступной для массового потребителя. Таким образом, главенствующим элементом первого этапа развития маркетинга был продукт.

Появление «маркетинга 2.0» Ф. Котлер связывает с развитием постиндустриального общества, основанного на информационных технологиях, и отмечает, что в этих условиях маркетинг значительно усложнился. Современные потребители отлично информированы и избирательны в своем поведении на рынке. Имея возможность получения информации практически мгновенно и в любом месте посредством мобильных телефонов, планшетов, беспроводных сетей передачи данных, они сравнивают различные предложения, оценивают их качественные характеристики, сопоставляют цены, получают оценки других потребителей, и только после этого принимают решение о покупке.