Информационные системы и технологии в маркетинге

Интересный подход к исследованию эволюции парадигм маркетинга содержится в работах С.П. Казакова рис. 1.3)[14]. На основе анализа исторических перемен, происходивших в XX веке и появления инновационных технологий в маркетинговой деятельности, автор выделяет 5 уровней и соответствующих им видов прикладного маркетинга. Под прикладным маркетингом С.П. Казаков понимает «совокупность тактических и оперативных управленческих действий в различных сферах деятельности, имеющих строгую внутрифирменную, отраслевую или рыночную специфику». Иными словами, прикладные виды маркетинга явились результатом исторического развития отдельных элементов комплекса маркетинга в практике рыночной деятельности конкретных предприятий, отраслей или рынков. Несомненно, что на возникновение такого многообразия прикладных видов маркетинга ощутимое воздействие оказало и развитие информационных технологий. Например, в предложенной С.П. Казаковым классификации, маркетинг интернет-торговли, относящийся к категории прикладных видов торгового маркетинга[15], является результатом появления и развития глобальной информационной сети Интернет.

Рис. 1.3. Хронология концептуальных и национальных подходов всеобщего маркетинга С.П. Казакова

С точки зрения анализа национальных подходов к эволюции маркетинга показательна японская модель. В табл. 1.4 приведена последовательность подходов в ее формировании в течение второй половины XX века. В японской модели очень явно прослеживается возрастающая со временем роль маркетинга в деятельности предприятия. Так, если на первых этапах своего развития он рассматривался лишь как узкофункциональная деятельность, направленная на решение задачи сбыта продукции, то в настоящее время маркетинг является кроссфункциональной деятельностью, охватывающей все предприятие и определяющей результаты его работы.

Таблица 1.4

Этапы формирование японской национальной модели маркетинга

На основе проведенного анализа подходов к определению этапов развития маркетинга можно заключить, что все они рассматривают информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Если на ранних этапах эволюции маркетинга – совершенствования товара и совершенствования производства – основной упор делался на информационном обеспечении «продукта» как элемента комплекса маркетинга, то в концепции совершенствования интенсификации маркетинговых усилий основными переменными, требующими информационной поддержки стали «продвижение» и «сбыт». Впоследствии все элементы комплекса маркетинга получили комплексное информационное отражение в рамках концепции «современного маркетинга», а настоящее время маркетинг занимает центральное место в управлении предприятием.

1.2. Трансформация социально-экономических отношений в эпоху информационного общества

В настоящее время главным направлением перестройки бизнес-процессов, осуществляемых предприятиями, стало их приспособление к современным условиям информационного общества путем широкого использования новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий. Четвертая информационная революция, связанная с изобретением микропроцессорной технологии и появлением персонального компьютера в 70-х годах XX века, на многие десятилетия определила вектор социальной и экономической жизни современного общества. Информационные технологии проникли практически во все сферы человеческой деятельности от экономики и бизнеса до частной жизни и развлечений, заменяя сложившиеся подходы к организации бизнеса, технологии управления предприятиями и методы маркетинговой деятельности.

Если вопросам трансформации политических, социальных и общеэкономических процессов в условиях развития информационного общества посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых, таких как К. Э. Шеннон, Д. Белл, О. Тофлер, У. Мартин, М. Кассель, Й. Масуда, Дж. Несбит, В. Л. Иноземцев и др., то анализу его влияния на маркетинговую теорию и практику уделяется пока еще недостаточное внимание.

Информационное общество – понятие политологии и социальной философии, которое характеризует постиндустриальное общество в контексте «информационной революции»[16]. Зарождение этого понятия произошло еще в 40-х года ХХ в. Тогда австралийский экономист А. Кларк [17] писал о перспективе развития общества, где преобладающими факторами станут информация и услуги. Затем в 50-х годах американский экономист Ф. Махлуп[18] предрекал наступление информационной экономики и разработал теорию знания как товарного продукта, ставшую одной из теоретических основ информационного общества.