Инновационный менеджмент

В широком понимании бранд-стратегия означает комплексную разработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брандов на рынке. В более упрощенном виде бранд-стратегия фигурирует в отечественной экономической литературе как брандинг (под которым авторы понимают только «рыночный инструмент продвижения товаров»).

В основе бранд-стратегии лежит разработка и движение бранда.

Бранд (англ. brand – клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые в совокупности формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, бранд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке [1].

Как прием менеджмента инноваций бранд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брандов инноваций.

Бранд инновации можно определить как систему характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Бранд содержит материальные и нематериальные характеристики, которые в совокупности и составляют предмет продажи, то есть товар. Поэтому они являются коммерческими характеристиками.

Эти материальные и нематериальные характеристики, соединенные в комплекс, и создают у покупателя наиболее полный образ инновации, а также производителя или продавца. Бранд заставляет покупателя выбрать именно этот продукт (операцию) из всех возможных на рынке продуктов (операций).

К материальным характеристикам относятся такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т. д.

Нематериальные характеристики инновации включают преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например продолжительность операции, реклама, цена и т. п.

Бранд производителя инновации включает только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.

Бранд позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт (операцию) на уровне программной версии, при которой существенными признаками являются его (ее) значение, уровень престижности, выгодность приобретения, качество гарантийного обслуживания, уровень страховой защиты и т. п.

Бранд-стратегия инновации включает следующие этапы [1]:

анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;

поиск идеи и планирование выпуска инновации;

организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т. п.);

организацию выпуска инновации;

оценку результатов инновации на рынке;

разработку и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.

Бранд инновации имеет определенные свойства. Под свойствами бранда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции.

Бранд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность бранда – это его значение для потребителя, то есть какие-либо долгосрочные обещания автора бранда тем, кто его купит.

На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на продвижение его продуктов, как старых, так и новых.

За рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате бранд-менеджера. Бранд-менеджеры имеются так же и у некоторых российских предприятий. Они отвечают за развитие брандов, занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брандов, производят оценку эффективности самих брандов и мероприятий по их продвижению.

Использование предприятием эффективной бранд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

1. Бранд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, к проведению маркетинговых исследований, к бенчмаркингу, к разработке рекламных кампаний, своего бранда и т. п.

2. Наличие эффективного бранда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т. п.

3. Бранд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд может защитить долю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.