Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Рис. 2.1. Методы проведения исследования внешней и внутренней среды

2.3. Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки, определение основных угроз и возможностей рынка инновационного проекта

Макросреда компании состоит из факторов, которые не зависят от деятельности предприятия, но при этом имеет значительное влияние как на деятельность компании в целом, так и на реализацию инновационных проектов.

К макрофакторам, как правило, относят политическую, экономическую, законодательную и социально-демографическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение и т.д. Перечень факторов макросреды, влияющих на деятельность компании или реализацию проекта, индивидуален для компании и зависит от отрасли, в которой действует компания.

Микросреда компании объединяет в себе объекты взаимного влияния предприятия и окружающих ее объектов.

К объектам микросреды относятся: посредники, поставщики, конкуренты, группы влияния и потребители продукции (услуг) (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Факторы влияния внешней среды

Основная задача анализа влияния внешних факторов состоит в установлении перечня и оценке факторов, представляющих угрозу для инновационного проекта или способствующих его реализации.

Эксперты (сотрудники компании из числа топ-менеджеров и менеджеров среднего звена) должны прежде всего обозначить цель проведения анализа, отрасль деятельности, места расположения предприятия (регион) и период оценки.

Анализ влияния факторов внешней среды фирмы рекомендуется проводить по следующему алгоритму [1]:

• выделение перечня наиболее существенных для фирмы макрофакторов;

• краткое описание проявления каждого фактора;

• оценка временного промежутка действия фактора;

• оценка влияния выделенных макрофакторов на деятельность фирмы по шкале:

• определение реакции фирмы (возможных действий в прогнозируемой ситуации).

Далее, из всей таблицы выделяются факторы, имеющие сильное и среднее влияние на деятельность компании (как положительное, так и отрицательное). Это будет перечень возможностей и угроз со стороны внешней среды на деятельность компании. Мероприятия, предложенные как реакция фирмы необходимо сформировать в план мероприятий по преодолению угроз и использованию возможностей рынка.

Каждую группу макрофакгоров целесообразно рассмотреть по ее составляющим.

Для регистрации результатов анализа можно использовать форму, представленную в табл. 2.5.

Пример

Компания ОАО «Изумруд» запланировала приступить к производству водоочистителей коллективного пользования (водоочиститель, встраиваемый в систему водоснабжения) и индивидуального пользования для частных потребителей. Сборка будет производиться из комплектующих по корейской технологии со степенью очистки воды 99,98%. Оценка влияния внешних факторов (фрагмент) представлена в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Методика оценки влияния внешней среды на примере ОАО «Изумруд» (фрагмент)

Итоговый перечень возможностей и угроз для проекта «Водоочистка»

Возможности:

• рост рынка водоочистителей коллективного пользования на 28%;

• наличие в Российской Федерации регионов с большой степенью примесей в питьевой воде;

• выборы в думу (реализация социально значимых проектов). Угрозы:

• противостояние городской и республиканской власти;

• повышение цен на энергоносители;

• снижение уровня жизни населения.

Результаты данной методики используются в дальнейшем для проведения SWOT-анализа и разработки стратегии развития компании или принятия решений по продолжению работ в рамках инвестиционного проекта.

2.4. Проведение внутрифирменного анализа, определение сильных и слабых сторон

Анализ компании – непростая задача даже для самых квалифицированных менеджеров и консультантов. С чего начать и какие важные проблемы исследовать в первую очередь, представлено в табл. 2.6. Перечисленные в ней вопросы используются много лет для выявления важных областей, в которых фирмы либо превосходят своих конкурентов, либо, наоборот, отстают от них. Очевидно, эти вопросы не следует использовать без адаптации в каждой компании. Однако, несмотря на то, что они фокусируются на проблемах, касающихся традиционных, средних производственных компаний, их с полным правом можно отнести также к компаниям в сфере услуг и высоких технологий [2].

При проведении анкетирования у себя в компании необходимо придерживаться следующей последовательности:

1. Прочитайте все вопросы, оцените, какие из них необходимо адаптировать и скорректировать под деятельность компании.

2. Составьте перечень сотрудников, участвующих в экспертизе.